Реклама, як соціокультурний феномен сучасного українського суспільства (83614)

Посмотреть архив целиком

Вступ


Актуальність роботи. Сьогодні в Україні значно збільшилась кількість чинників, що впливають на формування ціннісних орієнтацій та спосіб життя всіх верств та прошарків населення. Одним із невід’ємних атрибутів сучасного суспільного життя України, а також фактором, що спричиняє та стимулює подальші глибинні трансформації в сфері політики, економіки, культури та побуту, стала реклама.

Реклама – динамічна сфера людської діяльності, без якої неможливо представити життя сучасного суспільства, що швидко трансформується.

Актуальність соціологічного розгляду реклами, обумовлена тим, що в переважній частині робіт, присвячених цьому явищу, рекламу розглядають крізь призму економічного підходу. Сучасний етап розвитку українського суспільства вимагає абсолютно нового погляду на цю проблему, оскільки реклама в нашій країні сприяє не лише становленню і розвитку ринкової економіки, але і є соціальним механізмом, який формує новий тип стосунків в суспільстві. Окрім того, входження реклами в життя українського суспільства характеризується більш глибинними процесами – формуванням нового для українців змісту життєвих інтеракцій, а також регламентацією нових ціннісних орієнтацій та стереотипів поведінки як в окремих соціальних групах, так і в суспільстві в цілому.

В цьому контексті нагальним є питання формування культури повсякдення, способу життя населення під впливом рекламної інформації. І особливо важливою є необхідність з’ясування ролі соціального інституту реклами у запровадженні національних культурних цінностей українського народу у соціально-побутову сферу.

Емоційна насиченість рекламних повідомлень дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних стосунків і зв’язків. Становлення інституту реклами в історичній ретроспективі відбувалося з початку XX ст.

Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду, та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.

Реклама сформувалась у соціальний інститут, що набирає силу, який значно впливає на всі процеси розвитку суспільства, майже дзеркально відбиває ті особливості, що характерні для суспільства, демонструючи інституціональну рефлексивність. Рекламі як соціальному інституту властиві такі критерії психологічної ефективності, як запам’ятованість, привабливість, інформативність, спонукальність, але з певними обмеженнями.

Проте, роль реклами як соціального інституту і значення в нашій країні все ж більше усвідомлюється не стільки державному рівні, скільки представниками українського бізнесу, професійного рекламного співтовариства.

Слід зазначити, що кожен з нас живе під впливом реклами, а інколи і змінює своє життя через неї. Щодня впливаючи на людину, реклама є її постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства. В цьому і полягають причини однієї з проблем суспільства – незадоволення людських потреб в психологічних та соціальних аспектах. І тут неабиякою мірою виявляється і зростає роль реклами взагалі та чинників її соціально-психологічної дії зокрема.

Ступінь наукової розробки теми. Розглядом реклами займалися багато дослідників з різних галузей науки – економічної, маркетингової, психологічної, комунікативної та соціологічної. В соціології існує багато робіт вчених-соціологів з проблеми впливу реклами на суспільну систему в аспекті соціального сприйняття та впливу суспільної системи на рекламу в конкретно історичному контексті.

До представників соціологічного підходу до вивчення проблем взаємодії реклами і суспільства слід віднести С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В. Ільїна, Л. Федотова та ін. Головними темами їх робіт стало вивчення реклами як соціального інституту, що формує товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, відображає, формує та змінює ціннісні орієнтації та норми поведінки індивіда. Крім того, дослідники займаються вивченням того, як рекламні образи, що створюються для просування товарів, послуг, ідей, впливають на саме суспільство, як реклама змінює його культурні, етичні засади; чи може реклама змінити суспільну атмосферу або культурні парадигми конкретного суспільства, або вона покликана пропагувати лише те, що в буденному житті вже є. З іншого боку активно вивчаються також впливи суспільних процесів на функціонування реклами як суспільного інституту. Всі ці питання, в їх ширшій постановці – про роль комунікативних інститутів в суспільному житті, активно обговорюються в соціології ще з початку ХХ-го століття, коли засоби масової інформації стали нестримно вторгатися в суспільне життя.

Якщо перекласти всі вищевідзначені питання з досить високого абстрактного рівня на операціональний, пов’язаний з практичною діяльністю соціолога, то можна сказати, що його при вивченні реклами як суспільного інституту цікавить: як реклама впливає на поведінку людей, як реклама впливає на суспільні настрої, як реклама впливає на інтеграцію суспільного життя, як реклама впливає на соціальну мобільність, як реклама впливає на легітимацію влади, на яку систему символів спирається реклама, які механізми дії використовує, з якою ефективністю.

Питання визначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами як соціального інституту, функцій соціального інституту реклами також залишаються відкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційному просторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури в процесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції – ці та інші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці. Тому проблеми існування та взаємовпливу реклами і суспільства є актуальними і потребують подальшого розгляду та дослідження.

Фахівці вважають, що реклама є настільки помітним явищем, яке до того ж неоднозначно сприймається соціумом, саме внаслідок наявності в рекламних повідомленнях сильного соціального дискурсу. Реклама апелює до людей, до їх свідомості, до того, що формую цю свідомість – цінностей, уявлень, стереотипів, схем роздуму і так далі. Наприклад, у книзі «Реклама» Арман Дейян підкреслює, що будь-яке рекламне оголошення зачіпає становище покупця в суспільстві. Воно може дати йому відчуття задоволення або увергнути в стан тривоги, самоти. «Рекламні оголошення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під питання саму особу майбутнього клієнта, його соціокультурну адаптацію і суспільство з його віковічними засадами» [див.: 8].

Таким чином можна зазначити, що реклама – не лише важлива галузь економіки, це ще і область соціальної взаємодії, що впливає на норми, цінності, уявлення, реальну поведінку людей. Тому дослідження реклами саме в межах соціологічної проблематики є наразі актуальною проблемою, що потребує цілісного розгляду. Ці міркування і спонукали нас до вибору теми курсової роботи.

Об’єктом роботи є реклама як соціальний інститут та соціокультурний феномен українського соціуму.

Предмет – соціально-культурний вплив реклами на формування ціннісних орієнтацій, норм, стереотипів і поведінки людей в сучасному суспільстві.

Мета роботи полягає у з’ясуванні впливу реклами на суспільну систему, зміну та формування культурних цінностей українського суспільства.

Досягнення мети передбачає розв’язання таких завдань:

  • визначити зміст поняття реклами з точки зору різних наукових підходів;

  • сформулювати основні цілі, функції та види реклами як соціального інституту;

  • прослідити становлення реклами як соціокультурного феномену в Україні;

  • охарактеризувати рекламу як джерело формування цінностей в суспільстві.

Структура курсової роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків і списку використаної літератури.



Розділ 1. Теоретичні підходи до інтерпретації реклами


1.1 Визначення поняття реклами з точки зору різних підходів до її вивчення


На сьогоднішній день в літературі існує безліч визначень поняття реклама. Само слово реклама походить від лат. «reclamare» – викрикувати, кричати. Так на базарах і площах древнього Риму і Древньої Греції більше 2000 років тому голосно викрикували, розхвалювалися різні товари. Там і зародився цей термін. У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці [1, с. 3].

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише російський дослідник Мокшанцев: «Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння – до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу – до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання – до проектування символічного зображення» [24, с. 9]. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку. Реклама послідовно добивалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер рекламою від покупця вимагається згода, хай неусвідомлена, проте реальна.

Термін «реклама» багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: «Купуйте!»), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет). Це свідчить, з одного боку, про складність явища, що самоідентифікується, з іншого боку – про існування різних точок зору на його системоутворюючі характеристики.


Случайные файлы

Файл
5805-1.rtf
117509.rtf
25608-1.rtf
59291.rtf
161309.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.