Корпоративная идентичность как часть бренда (83612)

Посмотреть архив целиком















КУРСОВАЯ РАБОТА

КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

КАК ЧАСТЬ БРЕНДА



ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА И БРЕНДИГА

    1. Определение бренда и брендинга

    2. Основные задачи брендинга

ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ

ИДЕНТИЧНОСТИ НА СЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА

2.1 Корпоративная культура и корпоративная идентичность

2.2 Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ


В современном мире, изобилующем большим количеством товаров и услуг, актуальна проблема выживания в условиях жесткой конкуренции. Сегодня необходимо не просто выпускать качественный товар и реализовывать в удобном месте, в удобное время по выгодной цене, а правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации. Важными путями их построения является формирование имиджа и репутации. Товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image), называются брендами1. В понятие бренда может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Обычно за брендами, сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. Если товар или услуга являются брендом, они имеют значительные преимущества в конкурентной борьбе. Поэтому при выпуске уникального торгового предложения есть смысл выводить его на новый уровень, уровень бренда. Деятельность по созданию бренда, его имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг называется брендингом. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. При этом в брендинге используются различные средства и инструменты формирования имиджа и поддержки благоприятной репутации, выстраивания позитивных двусторонних коммуникаций с целевыми сегментами рынка и т.п. Немаловажным в формировании бренда является уровень корпоративной культуры в компании, предлагающей на рынок товар или услугу-бренд, и корпоративная идентичность – чувство принадлежности к компании, в которой работаешь2. Феномен корпоративной культуры и корпоративной идентичности имеет огромное влияние на имидж бренда, так как репутация и имидж компании, выпускающей товар или услугу бренд, подсознательно переносится и на сам бренд целевой общественностью.

Проблема, исследуемая в данной курсовой работе, заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности при построении бренда. Нередко встречается ситуация, когда организация прилагает максимальные усилия для продвижения своего бренда, при этом абсолютно не обращая внимания на свой уникальный образ и корпоративную культуру. Актуальность данной работы состоит в том, что большинство организаций на сегодняшний день, недооценивая роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности, обрекают себя на различные проблемы: отсутствие личной заинтересованности работников компании в общем успехе, негативную оценку корпорации со стороны потребителей бренда и со стороны сотрудников организации. Это может привести к общей негативной оценке корпорации внутренней и внешней общественностью, которая может повлиять на восприятие и самого бренда.

Данная проблема в профессиональной литературе, а также в литературе маркетинговой, рекламной, коммуникационной, управленческой и других сфер, мало изучена. В основном, имеют место источники, излагающие суть бренда и брендинга, а также специфике формирования и поддержания корпоративной культуры и корпоративной идентичности. Например, в книге Д.Аакера «Бренд-менеджмент» поднимается вопрос о том, что конкурентоспособная компания должна иметь сильный бренд, и даются практические рекомендации по его формированию. В работе А. Матанцева «600 способ продвижения торговой марки», раскрыты различные способы выведения торговой марки на новый уровень, уровень бренда, при этом, опять же уделяя мало внимания на влияние корпоративной культуры и корпоративной идентичности на данный процесс. Книга П. Леви и Б. Мунка «Корпоративная культура и управление изменениями» на реальных примерах показывает, как пренебрежительное отношение к вопросам корпоративной культуры может сказаться на эффективности компании, а также дают практические рекомендации менеджерам, которые хотели бы изменить культуру своей организации. Литературы, посвященной отдельно корпоративной культуре и брендингу достаточно, но решение проблемы, поставленной автором в курсовой работе в данных источниках, отсутствует.

Объектом данной курсовой работы является создание бренда. Предметом – корпоративная культура и корпоративная идентичность как одна из задач брендинга. Автор данной курсовой работы формулирует следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративная идентичность являются главными составляющими бренда.

Цель данной курсовой работы – исследовать роль формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда. Соответствуя цели, автором курсовой работы поставлены следующие задачи:

  1. Описать особенности бренда и брендинга

  2. Выявить основные задачи брендинга

  3. Определить специфику корпоративной культуры и корпоративной идентичности

  4. Проанализировать роль формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда

  5. Исследовать роль формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения бренда на примере ОАО «Сбербанк»

При написании данной курсовой работы автором был произведен анализ прочитанной литературы и научная рефлексия автора. При проведении исследования, представленного в третьей главе курсовой работы, автор использовал контент-анализ текущих информационных потоков, представленных в масс-медиа, касающихся бренда «Сбербанк».

Материалы данной курсовой работы имеют практическую ценность для субъектов, занимающихся брендингом. Это могут быть как представители PR-агентств или маркетинговые службы, так и сотрудники, входящие в штат организации и отвечающие за маркетинговую и PR-политику. Существенную ценность данная курсовая работа имеет и для представителей связей с общественностью, исследующих проблемы брендинга и пути построения успешного бренда.

Данная курсовая работа состоит из трех глав: двух теоретических и последней, практической. В первой главе исследуется сущность корпоративной культуры и корпоративной идентичности, а также механизмы их формирования. Вторая глава посвящена изучению роли формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда. Третья глава, практическая, представляет собой исследование роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности для формирования бренда «Сбербанк».



ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА И БРЕНДИГА


1.1 Определение бренда и брендинга


Сегодня по всему миру существует более тысячи крупных брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image)3. Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем4. Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и осознания его уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга, считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте или вне его могут или уже являются брендами.

В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать — переплачивать. В то же время бренд — нечто не всегда осязаемое, это образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя. Тем не менее, в сфере бизнеса бренд, в основном, понимается как уникальный товар, имеющий высокую конкурентоспособность и преимущества перед другими торговыми предложениями.

Бренд формируется в течение долгого периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Бренд создают при помощи рекламы, удачно сформированного общественного мнения, удовлетворения потребителя. Бренд — это результат сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда товар поступает в продажу. А когда этот же товар, определенное время находясь на рынке, остается уникальным конкурентоспособным и потребители отдают ему предпочтение исходя из личных выгод от его потребления. Ярким примером бренда является Coca-Cola. В ситуации выбора между двумя или больше газированными напитками, потребитель, скорее всего, выберет Coca-Cola, потому что этот бренд ему знаком, и, следовательно, вызывает доверие, и является уникальным продуктом, аналога которого нет на рынке.


Случайные файлы

Файл
48069.rtf
115134.rtf
23426-1.rtf
31744.rtf
kursovik.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.