Телевизионная реклама (82463)

Посмотреть архив целиком

СОДЕРЖАНИЕ


Введение

1. Телевизионная реклама и ее целевая аудитория

2. Рейтинг

2.1. Смысл понятия

2.2. Способы расчета рейтинга

3. NET-COVERAGE

4. Доля

5. HUT

6. Соотношение понятий рейтинг, доля, HUT

7. Использование показателей рейтинг и доля при планировании рекламной кампании

Заключение

Список использованной литературы

Приложение


ВВЕДЕНИЕ


Данная контрольная работа посвящена изучению таких понятий в медиапланировании как Рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television), а именно, смысла и способов их расчета.

Актуальность темы. Как известно, главное преимущество телевидения состоит в том, что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей. Телевидение представляет рекламодателя, поскольку позволяет передавать его сообщения наиболее эффективным способом, комбинирующим зрелищность, звук, движение и цвет. Оно предоставляет не имеющую себе равных возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством передачи информации, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта. А чтобы передача рекламной информации прошла наиболее успешно, необходимо узнать все об аудитории медиа и его носителей, а также правильно оценить медиаплан с помощью расчета основных характеристик носителей рекламного сообщения, таких как рейтинг, доля, net-coverage и HUT.

Разработанность. К данной теме зачастую обращаются многие ученые, авторы научно-популярных книг, учебников и справочников в области рекламной деятельности и медиапланирования, такие как Смирнова О.О., Мудров А.Н., Сендидж Ч., Бузин В.Н.. Тема достаточно доступно изложена в источниках Интернет.

Целью данной работы является изучение понятий Рейтинг, Доля, net-coverage и HUT. Для реализации данной цели предполагается решение следующих задач:

- дать понятие телевизионной рекламы и целевой аудитории;

- рассмотреть понятия и расчет рейтига, net-coverage, доли, HUT,;

- проанализировать взаимосвязь понятий рейтинг, доля и HUT;

- рассмотреть использование показателей рейтинга и доли для планирования рекламной кампании.


1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ


Телевизионная рекламаэто рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» [2].

«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» [8. С.356].

Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать телесмотрение посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:

измеряемые – получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

производные – которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория – «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания».

«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики» [13].

С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны» [12].

Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).


2. РЕЙТИНГ


2.1 Смысл понятия


Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть [6].

Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей» [3].

Средний рейтинг канала за целый день – говорит о том, как люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать. Рейтинг канала характеризует общую популярность канала. Так, например, рейтинги каналов (%):

«Первый» - 20

«Россия» - 15

НТВ – 14

СТС – 8

ТНТ – 6

Рейтинг канала может в корне не совпадать с рейтингом передачи, транслируемой им. Так, например, «ТНТ с долей 14,8 в слоте 18:00-19:00 (воскресенье) делит первое место с Первым каналом (18-30, апрель-июнь). Это слот нового экспериментального проекта ТНТ – «Истории большого города» - цикл документальных фильмов о жизни современной молодежи… [15]. В то время как рейтинг канала ТНТ (6 %) ниже, чем Первого (20 %).


2.2 Способы расчета рейтинга


Рассчитать рейтинг можно по простой формуле:


RA

TVR = --------,

PA (1)


где RA – реальная аудитория ( те, кто смотрит телевизор в данное время);

РА – потенциальная аудитория (те, у кого есть телевизор).

Рейтинг канала (программы) характеризует общую популярность канала (программы). Соответственно:


RA программы, канала

TVR = ----------------------------------

прогр., кан. PA (2)


В таблице 1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм. В таблице 2 - рейтинг программы «Время» (телеканал ОРТ) для различных регионов России [3].


Таблица 1 – Определение рейтингов программ «Время», «Итоги», «Вести».

Телевизионный канал, время выхода

Аудитория (Москва) 15+

Общая численность зрителей-база (Москва)

Рейтинг, %


Телеканал ОРТ, программа "Время", 21:00

2 154 000

7 004 000

30,6

Телеканал НТВ, программа "Итоги", 21:00

2 042 000

7 004 000

29,0

Телеканал РТР, программа "Вести", 20:00

1 577 000

7 004 000

22,4


Величина рейтинга может выражаться как в процентах, так и в виде десятичной дроби. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но «российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя» [7]. Рейтинги могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов» [1. С. 49].


Таблица 2 - Рейтинг программы «Время» в различных регионах России.

Регион

Общая численность зрителей

Аудитория носителя

Рейтинг, %

Муж., 15+

Жен., 15+

Муж

Жен.

Россия (26 городов с населением более 100 тыс.чел.)

75 189 000

30 075 000

36 084 000

24,3

20,6

Москва и область

13 356 000

5 253 000

6 719 000

24,9

21,1

Санкт-Петербург и область

5 640 000

2 224 000

2 816 000

23,1

18,9

Нижний Новгород и область

3 195 000

1 542 000

1 301 000

29,9

21,7


Случайные файлы

Файл
34219.rtf
74569-1.rtf
147970.rtf
73583-1.rtf
182769.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.