Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование (82374)

Посмотреть архив целиком

Министерство транспорта РФ

Новосибирская государственная академия водного транспорта

Хабаровский филиал

Заочное отделение








Курсовая работа

По дисциплине: «Основы маркетинга»

Тема: Стратегическое и тактическое

маркетинговое планирование.




Выполнила: Петрова О.И.

Курс: IV ЭК-01-695

Проверил: Милованов И.Г.










г. Хабаровск 2003 г

Содержание


Введение ………………………………….………………………………..



3




1

Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи ………..

4




2

Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы …………………………………………………………………



6




3

Основные стратегии развития предприятия …………………………….

10




3.1

Анализ рыночных факторов ……………………………………………...

10




3.2

Базовые маркетинговые стратегии ……………………………………....

13




3.3

Стратегии развития фирмы ………………………………………………

23




4

Отечественный опыт стратегического планирования ………………….

24





Практическое задание …………………………………………………….

26





Заключение ………………………………………………………………...

29





Список использованной литературы …………………………………….

30
















































Введение


Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачи­вающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Во­прос о том, нужно ли планиро­вать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, кото­рый разложит все по полочкам и нарисует перспективы дея­тельности фирмы, скажем, года на 2—3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование — будь то опера­тивное, тактическое или страте­гическое — является неотъемле­мой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматривать­ся как единовременное меро­приятие. Вопросы формирования стратегии фирмы — это динамический и цик­лически замкнутый процесс. Единожды составлен­ный стратегический план не яв­ляется на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро­ваться в соответствии с изменя­ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.














1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи


Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо­го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко­личествах, что означает овладение определенной долей рын­ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен­циальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основ­ные задачи:

определяет цели, основные принципы и критерии оцен­ки самого процесса планирования (например, дифферен­циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын­ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре­деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель­ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея­тельность региональных отделений и филиалов);

устанавливает исходные данные для планирования (со­стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын­ков, и т.п.);

определяет общую организацию процесса и рамки пла­нирования (уровень компетенции и ответственности управ­ляющих, права и обязанности организационно-структур­ных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью кото­рых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

  • Какой конкретно рынок намерена освоить компания (но­вый или традиционный, или тот и другой одновременно)?

  • Если традиционный, то как расширить его границы, обой­ти конкурентов?

  • Если новый, как долго можно удерживать свое относи­тельно монопольное положение на нем?

  • Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предпри­ятия?

По второму блоку.

  • Насколько полно следует учитывать факторы макросре­ды (демографические, политические, социально-экономичес­кие и др.)?

  • На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, произ­водители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

  • Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

  • Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопро­вождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилиза­ции?

  • Какие установить оптовые и розничные цены, какие мож­но допускать льготы и скидки и при каких условиях?

  • Каким образом будет реализовываться производимая продукция?


Случайные файлы

Файл
60059.rtf
178240.rtf
35031.rtf
10138.rtf
95902.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.