Разработка концепции маркетинга предприятия на основе проведения маркетингового исследования (82001)

Посмотреть архив целиком

Введение


В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Для фирмы важны такие вопросы: как изменились размер рынка, рыночная доля конкурентов, предпочтения и вкусы потребителей, их количественного и качественного состава, а также тенденции дальнейшего развития данных показателей, так как от них зависит дальнейшее развитие предприятия.

Целью данного исследования являются анализ и оценка ситуации на рынке алкоголя в РТ, роли в нем ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и создание на основе этого анализа наиболее эффективной маркетинговой стратегии для предприятия. В ходе работы рассмотрены динамика производства алкогольной продукции данного предприятия в РТ, импорта и экспорта этой продукции, изменения спроса на нее и некоторые другие показатели, влияющие на работу предприятия.

Но основной целью исследования является создание собственной концепции маркетинговой стратегии и сравнение ее с официально принятой на предприятии «Татспиртпром».

В ходе исследовательской работы были использованы отчеты предприятия, статистические данные, статьи специалистов в области исследования, а также были проведены беседы с сотрудниками данного объединения, опрос среди потребителей.


1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия


1.1 Сущность и содержание маркетинговой стратегии фирмы


Маркетинг как направление управления деятельностью современной организации можно рассматривать как средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию менеджеры могут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это позволяет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.

Центральным направлением маркетингового планирования является разработка четкой и осознанной стратегии. Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей [23, с. 96]. Учитывая сложность и многообразие деятельности любого предприятия или организации, можно говорить и нескольких уровнях маркетинговых стратегий:

  • корпоративном;

  • функциональном;

  • инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

  1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовле6творении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

  2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

  3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

  1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

  2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

  3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

  1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

  2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

  3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

  4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.


1.2 Процедуры стратегического планирования маркетинга фирмы


Планирование – один из важнейших факторов функционирования и развития организации в условиях рыночной экономики. Процесс планирования слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга. [13, с. 575]. Одно из центральных мест в системе планирования занимает план маркетинга. План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План маркетинга – письменный документ. Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях. Во-первых, это экономические цели: объем и структура продажи товаров и размер занимаемой доли рынка. Не менее значимыми являются коммуникативные цели (цели по позиционированию), т.е. отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия. Рассмотрим содержание этих целей более подробно.

Методы определения объемов продажи.

Объемы продажи товаров непосредственно определяют прибыль предприятия. Определение величины продажи товаров осуществляется:

  • по целевой прибыли;

  • по прогнозируемым возможностям продажи.

Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли, которое имеет вид:

Прибыль = Выручка от продажи – Издержки.

Выручка от продажи = Цена реализации X Объем продажи товаров (в натуральных единицах). Издержки = Переменные издержки + Постоянные издержки.

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используют методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Методы определения доли рынка.

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

  • по объему продажи товаров в натуральном выражении;

  • в стоимостном выражении;

  • в обслуживаемом сегменте;

  • относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

  • относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:

  • доступности товарной марки в каналах распределения;

  • интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика P&C). Используются данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов:


Случайные файлы

Файл
20569-1.rtf
6027-1.rtf
180625.rtf
74901-1.rtf
100813.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.