Разработка PR-проекта для каталога "Ремонт BLIZKO" (81974)

Посмотреть архив целиком

Введение


Основной успех деятельности фирмы зависит от того, как она себя подает на рынке. Главный инструмент продвижения является PR. Реклама Public Relations (PR) – общественная деятельность, в области которой лежат механизмы создания и целенаправленного распространения позитивной информации о предприятии. В отечественной интерпретации Public Relations звучит как «связи с общественностью». Термин «общественность» чаще всего определяет все группы, прослойки и категории населения, проживающие в стране, где компания работает и реализует свою продукцию либо услуги. Точно также термином «общественность» можно охарактеризовать те целевые аудитории, которые сам заказчик обозначил как приоритетные.

Связи с общественностью – наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании. PR – это долгосрочная работа, которая не дает мгновенных результатов. Поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ. Хороший PR должен быть незаметным для потребителя.

В данной курсовой работе будем изучать PR-кампанию каталога «Ремонт BLIZKO». PR-кампания является частью коммуникационной политики фирмы. Она также опирается на общие стратегические цели и задачи компании и нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей.

Актуальность. Данная тема без сомнений актуальна, так как российский рынок рекламы переживает сейчас настоящий «бум», уже несколько последних лет объемы этого рынка вырастают на десятки процентов в год. Сейчас издается масса новых печатных изданий, и здесь важно охватить аудиторию, достичь лидирующего положения на рынке и удержатся на нем.

Целью написания данной курсовой работы является разработка программы внедрения PR-кампании издания на примере каталога «Ремонт BLIZKO».

Для достижения цели необходимо будет решить следующие задачи:

  • изучить анализ деятельности рассматриваемого каталога;

  • изучить конкуренцию на данном рынке и проанализировать конкуренцию на рынке рекламных полноцветных журналов о строительных и отделочных материалах, издаваемых в Екатеринбурге;

  • оценить привлекательность рекламной деятельности в печатных изданиях;

  • разработать эффективную PR-кампанию.

Для решения задач данной курсовой работы рассмотрим и проанализируем рекламную деятельность на примере печатного продукта «Ремонт BLIZKO» – это полноцветное иллюстрированное издание, предоставляющее полную, систематизированную, практичную информацию о строительных и отделочных товарах в Екатеринбурге и будет ориентирован на экономически активных жителей города.

Данная курсовая работа включает двух глав. В первой главе курсовой работы структурирована вся информация практического характера: приводится развернутая характеристика журнала, рекламной деятельности каталога, анализ рынка рекламы.

Во второй главе разрабатывается план по внедрению PR-кампании каталога «Ремонт BLIZKO».




1. Особенности организации выпускающий каталог «Ремонт BLIZKO», его место и роль на рекламном рынке


1.1 Общая характеристика фирмы, каталога «Ремонт BLIZKO»


«BLIZKO Ремонт» – это первый полноцветный иллюстрированный каталог строительных и отделочных материалов в Екатеринбурге.

Цель издания: предоставить потребителю полную информацию о товаре (в том числе и его иллюстрацию), чтобы он мог сделать выбор, не выходя из дома.

Тираж: 17 000 экземпляров.

Периодичность: еженедельно, по средам.

Распространение: бесплатно по стойкам в строительных магазинах и супермаркетах.

Постоянные рубрики: окна, двери и лестницы, внутренняя отделка, ванная, климат, интерьер, наружная отделка, загородный дом, инструмент, услуги.

Достоинства:

  • Высокое качество полиграфии;

  • Полноцветная печать на глянцевой бумаге;

  • Мелованная бумага.

Сейчас в Екатеринбурге большинство специализированных изданий по ремонтно-строительной тематике печатаются на газетной бумаге. BLIZKO Ремонт – это новый этап в развитии специализированных изданий. Печать на мелованной бумаге позволяет более качественно и выразительно продемонстрировать товар.

Система распространения:

Каталог «BLIZKO Ремонт» – распространяется:

  • на стойках в строительных магазинах и супермаркетах

  • на строительных оптовых рынках

  • на выставках строительной тематики

Каналы распространения среди массового скопления потенциальных покупателей обеспечивает прямой доступ к нашей целевой аудитории и высокую эффективность нашего рекламного обращения. Аудитория BLIZKO Ремонт.

Высокая покупательская способность аудитории:

Просчитанная система распространения (исключены мелкие хозяйственные магазины) позволяет «отсекать» людей с доходами ниже среднего. Каталог ориентирован на людей, которые собрались или уже делают ремонт, то есть в семейном бюджете на это уже выделена определенная сумма. Каталожная подача подразумевает, что человек стоящий перед выбором, сможет сделать его дома, с семьей не вставая с дивана. Четкая ориентированность на розничного покупателя.

В Екатеринбурге существует множество изданий ориентированных на оптовых покупателей. Для розничной аудитории в основном выпускают издания по новинкам в интерьере. Стоимость таких элитных изданий колеблется от 50 до 200 рублей. Или массовые бесплатные издания, которые не могут наглядно показать весь ассортимент товара, в силу дороговизны рекламной площади. Широкая аудитория испытывает дефицит в качественном бесплатном каталоге. BLIZKO Ремонт удовлетворит потребность физических лиц в полной, доступной, оперативной и достоверной информации о рынке строительных и отделочных материалах.

Распишем поэтапно технологию производства каталога (табл. 1.1). Собственное участие редакции каталога в производстве будет на первом этапе – этапе изготовления рекламного макета, который будет проходить по мере осуществления продаж, и верстки номера, все остальные этапы производства выполняются на договорных условиях сторонними организациями.



Рис. 1.1 – Структура распространения журнала по районам Екатеринбурга


Таблица 1.1 – Технологический процесс производства каталога

Этапы

Доля собственного участия редакции

1. Изготовление макета, либо программная обработка собственных макетов рекламодателя


Сканирование

Редакция каталога

Дизайн

Редакция каталога

Согласование готового макета с рекламодателем

Менеджер по рекламе

2. Верстка номера


Распределение рекламных макетов по рубрикам

Редакция каталога

Подготовка карт-схем для каждой рубрики

Редакция каталога

Подготовка содержания номера

Редакция каталога

Изготовление обложки

Редакция каталога

Верстка номера

Редакция каталога

3. Предпечатная подготовка (пре-пресс)


Корректура всех полос номера

Производственный отдел

Фотовывод форм для обложки

Производственный отдел

Фотовывод внутренних полос

Производственный отдел

4. Печать


Печать обложки

Типография

Печать внутренних полос

Типография

Подборка страниц

Типография

Резка

Типография

Склейка

Типография

Порезка

Типография

Упаковка

Типография

5. Распространение


Доставка тиража

Курьерская служба


Таблица 1.2 – Затраты на оплату работ и услуг производственного характера сторонних организаций

Услуги

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал


Фотовывод обложки

4 полосы

400

4 полосы

400

4 полосы

400

4 полосы

400

1

Фотовывод полос номера

106 полос

4220

106 полос

4220

166 полос

5785

226 полос

6240

2

Услуги производственного отдела


4690


4690


6185


6640

3

Печать обложки:









4

подготовка


10700


10700


10700


10700

5

производство


12300


12300


12300


12300

6

Печать полос:









7

подготовка


130500


130500


150000


170400

8

производство


55300


55300


70200


95800

9

Послепечатная обработка


25000


25000


31000


35000

10

Полиграфические услуги


233800


233800


274200


324200

11

Магазинам строительных и отделочным материалов

13500 экз.

7000

13500 экз.

7000

13500 экз.

7000

13500 экз.

7000

12

Рекламодателям

500 экз.

2000

500 экз.

2000

500 экз.

2500

500 экз.

3000

13

Для редакции

1000 экз.

200

1000 экз.

200

1000 экз.

200

1000 экз.

200

14

Услуги курьерской службы


9200


9200


9700


10200


Стоимость работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями представлены в табл. 1.2.


Рис. 1.2 – Динамика доходов в месяц по проектам «Ремонт BLIZKO»


Динамика дохода отдела продаж можно просмотреть на рисунке 1.2. Можно сделать вывод за два года представленных в графике что объем продаж вырос, были падения продаж в одно и тоже время в двух года, что в дальнейшем обратит внимание отдела продаж именно на этот период.


Таблица 1.3 – Основные технико-экономические показатели редакции

Показатели

Значение

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

1. Объем выпуска продукции:





1.1 В натуральном выражении, кол-во полос

110

110

170

230

1.2 В стоимостном выражении, руб.

696 900

798 850

1 399 945

2 256 780

1.3 Объем выпуска без НДС, руб.

606 303

695 000

1 217 952

1 963 399

2. Численность работников, чел.

9

9

10

11

3. Стоимость ОПФ, руб.

215 500

254 400

332 200

332 200

4. Материальные затраты

(без НДС), руб.

215 490

215 490

252 373

296 700

5. Фонд оплаты труда, руб.

124 500

124 500

147 000

192 000

6. Себестоимость продукции, руб.

515041

383497

445003

541051

7. Балансовая прибыль, руб.

75 675

296 510

756 673

1 397 751

8. Фондоотдача (1.3:3), руб.

2,8

2,7

3,6

5,9

9. Материалоотдача (1.3:4), руб.

2,8

3,2

4,8

6,6

10. Рентабельность продукции (7:6*100%), %

14,7

77,3

170,1

258,3

11. Рентабельность продаж (7:1.3*100%), %

12,5

42,6

62,1

71,2


В таблице 1.3 приведены основные технико-экономические показатели редакции каталога «Ремонт BLIZKO» таких как объем выпуска продукции, численность работников, материальные затраты, рентабельность продукции и продаж. В этой таблице можно проследить динамику развития предприятия, растут расходы но и в то же время рентабельность предприятия.


1.2 Исследование деятельности основных конкурентов на рынке рекламных услуг г. Екатеринбурга


Рассмотрим круг реальных и потенциальных конкурентов нового издания. Для начала рассмотрим структуру распределения рекламных бюджетов в целом


Рисунок 1.2.1 – Распределение рекламных бюджетов крупнейших компаний-рекламодателей Екатеринбурга


Из результатов исследования видно, что самыми крупными сегментами рекламного рынка г. Екатеринбурга являются: телевидение (35%), которое лидирует с большим отрывом от последующих трех категорий: пресса – 25%, радио – 13% и наружная реклама – 13% [18]. Это определяет и подтверждает то, что одним из крупнейших конкурентов печатных СМИ является телевидение. В рамках электронных СМИ (телевизионная реклама) есть 2 основных возможности рекламы: сделать большое количество повторов и добиться запоминания и возможность показать товар с разных сторон, посмотреть его в действии.

Остановимся более подробно на уровне конкуренции торговых марок и проанализируем все пять изданий на рынке рекламных специализированных журналов Екатеринбурга о строительных и отделочных материалах.

На сегодняшний день в Екатеринбурге существует 5 различных изданий о строительных и отделочных материалах, не считая каталога «Ремонт BLIZKO», это такие журналы как:

  • «Стройка»;

  • «Ва-банк. Ремонт»;

  • «Строительство. Ремонт. Мебель»;

  • «Строительные материалы и услуги»;

  • «Vip-интерьер и ремонт».

Анализ проводился следующим образом:

1. Журналы изучили и зафиксировали исходные данные: тираж, количество страниц, периодичность, стоимость издания, форма распространения, тематика, дата создания журнала.

2. Журналы изучили с точки зрения рекламного содержания (табл. 1.2.1):

посчитали объем рекламной площади в одном номере, площадь всего издания в целом, отсюда определили долю рекламы в одном номере;

на основании справочника «МедиаПилот», где публикуются прайсы СМИ Екатеринбурга, определили стоимость 1, ½ и ¼ рекламной полосы;

посчитали количество фирм и денежные средства по рекламируемым товарам и по каждому изданию;

посчитали объем рекламных бюджетов по товарам по всем изданиям; – зная периодичность и объем продаж одного номера, определили годовой объем продаж по каждому изданию;

определив объем рекламного рынка журналов о ремонте и строительстве и продаж по каждому изданию, определили долю каждого издания.


Таблица 1.2.1 – Рекламные журналы о строительных материалах в Екатеринбурге

Исходные данные

Стройка

Ва-банкъ. Ремонт

«Строительные материалы и услуги»

Строй-клуб

Тираж, экз.

15 000

15 000

5000

15 000

Кол-во страниц

200

200

34

40

Периодичность

еженедельно

еженедельно

2 раза/мес.

2 раза/мес.

Стоимость журнала

бесплатно

бесплатно

бесплатно

бесплатно

Форма распространения

Фирменные стоики

Фирменные стоики

Стойки

рассылка по предприятиям строительной отрасли, бытовой техники; в магазинах

Тематика

Рекламный журнал

Рекламный журнал

Рекламный журнал

Рекламный журнал

Дата создания

1992 г.

2005 г.

2004 г.

2002 г.

Объем рекламы в одном номере, %

95

85

100

100

Стоимость рекламных модулей, руб.:





1 полоса

10950

12 375

9500

10 000

1/2 полосы

5500

6400

4750

5100

1/4 полосы

2250

3300

2450

2550

Объем продаж одного номера, руб.

1 247 000

1 471 600

189 392

235 320

Месячные объем продаж, руб.

4 988 000

5 886 400

378 488

470 640


Из табл. 1.2.1 видно, что лидирующие позиции на данный момент на этом рынке занимают журналы «Ва-банкъ. Ремонт» и «Стройка». Но в то же время эти журналы больше ориентированы на специалистов строительного рынка и лидируют в области специфических строительных и отделочных материалов для оптовиков.











Рис. 1.2.3. Доли строительных изданий за 2008 г.



Из рисунка 1.2.3. видно, что на данный момент издание «Ремонт BLIZKO» занимает большую долю строительного рынка изданий.


1.3 Исследование PR-деятельности каталога «Ремонт BLIZKO»


Как показали опросы людей, делающих ремонт, они хотят видеть рекламируемые товары. Из всех видов рекламы только каталог провоцирует на спонтанную покупку.

Цель издания:

  1. Помочь покупателю сориентироваться в многообразии строительных и отделочных материалов, сделать верный выбор.

  2. Облегчить покупателю процесс поиска необходимого товара (имея этот каталог, не нужно будет объезжать все строительные магазины города, по каталогу очень просто сориентироваться, где можно купить нужный товар).

  3. Создать практичное издание, которым жители города будут пользоваться, и хранить, как источник ценной информации.

  4. Предоставить компаниям возможность максимально подробно и полно представить свои товары и услуги в одном издании.

  5. Обеспечить для компаний прямой доступ к активной покупательской аудитории, которая заинтересована в приобретении строительных и отделочных материалов и обладает средним и выше среднего уровнем доходов.

Позиционирование издания:

«Ремонт BLIZKO» – это первое бесплатное рекламно-информационное полноцветное иллюстрированное издание о строительных и отделочных материалах в Екатеринбурге, где представлены фото товара, характеристики товара, цена, местонахождение тем самым информирующее покупателей и позволяющее выбрать товар в домашней обстановке.

Цель. Стать незаменимым источником информации для целевой аудитории, предоставляя наиболее полную и систематизированную информацию о строительных и отделочных материалах в г. Екатеринбурге.

1. Возможность быстро сориентироваться в многообразии товарных предложений и принять решение о покупке.

Выгоды для потребителей:

2. Возможность быстро и легко получить справочную информацию.

3. Возможность получить экономическую выгоду (скидки на товары предъявителям каталога).

4. Возможность получить дополнительные услуги (заказ товара по телефону с доставкой на дом).

Выгоды для участников каталога:

1. Доступ к целевой аудитории, который обеспечивается за счет точной и хорошо продуманной системы распространения: каталог распространяется в крупных строительных магазинах и супермаркетах бесплатно со стоек. Таким образом, журнал попадает в руки люди, которые делают ремонт либо собираются его делать.

2. Полнота информации.

3. Полезность издания: неоднократное обращение к информации.

4. Объективность оценки информации: доверие и интерес.

5. Длительность жизни издания.

Продукт

Форма издания – каталог, потому что фотографию товара сопровождает информация о цене, местонахождении, свойствах товара и других характеристиках. Формат – А4. Размер 220 мм х 285 мм оптимальный и удобный при просмотре. Название издания – «Ремонт BLIZKO». Само название должно отражать выгоды для покупателя, суть издания. Так как выгода для потребителей – это выбор в домашней обстановке, форма – каталог, товар – строительные и отделочные материалы города. Поэтому было выбрано такое креативное название «Ремонт BLIZKO», которое символизирует и наши принципы работы. Логотип – рис. 1.3.1. Крупно выделено слово «BLIZKO», а в нем слово «ремонт», здесь прежде всего делается акцент на простоту и доступность для каждого.


Рис. 1.3.3 – Логотип издания


Слоган – «Сделай выбор не выходя из дома». Слоган – это лозунг. «Сделай» – это призыв (речь идет о выборе покупке), «дома» – то есть выбор в домашней обстановке, извещение о выгоде для потребителя. Все три слова несут значение, все вместе – призыв. Периодичность – еженедельно. Это оптимальный вариант для пользователей, т.к. по проведенным исследованиям в Екатеринбурге еженедельно делают ремонт примерно 17000 семей, и каждую неделю ряды этих людей пополняются. Тираж – 17000 экземпляров. Обеспечит оптимальный охват аудитории. Качество – высокое: полноцвет, мелованная бумага (тонкий глянец), высококачественные фотографии, профессиональный дизайн и верстка, удобство поиска информации. Упаковка – обложка (рис. 2.3), которая должна ассоциироваться с ремонтом. На обложке должны быть фотографии товаров и оборудования для ремонта, причем фото должны быть сделаны с близкого расстояния, соответственно товары на обложке будут показываться крупно и близко, что соответствует названию каталога и его концепции. На обложке должен быть логотип самого издания, а также тема номера и информация о том сколько в данном номере представлено товаров. Обложка должна отличаться от обложек других журналов, у которых интерьерные обложки. Обложка должна вызывать положительные эмоции. Рубрики – структура строительного рынка. «Смета ремонта», «Наружная отделка», «Внутренняя отделка», «Окна, двери, лестницы», «Ванна», «Климат», «Интерьер», «Загородный дом», «Инструмент», «Услуги».