Планирование в сфере рекламы (81759)

Посмотреть архив целиком

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет"

Факультет туризма и гостиничного хозяйства

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма




Курсовая работа по дисциплине

Реклама в Социально-Культурном Сервисе и Туризме

На тему

Медиапланирование”





Выполнила: Сухобокова М.С.

Студентка IV курса 2008/2009

Группа 5151 № зачёт. книжки 59061/05

Преподаватель:

Должность:

Оценка: Дата:

Подпись:




Санкт-Петербург 2008


Содержание


Содержание 2

Введение 3

1. Определение медипланирования, классификации 4

1.1 Теоретическое медиапланирование 5

1.2 Практическое медиапланирование 7

2. Составляющие СМИ 8

3. Для чего нужно медиапланирование 10

4. Итог 12

5. Глоссарий 19

Заключение 23

Список используемой литературы: 24



Введение


Данная работа посвящена изучению медиапланирования. Прежде всего мы определим само понятие медиапланирования и его основные составляющие.

В современном мире появляется всё больше сфер деятельности, которые кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Чтобы подробнее разобраться в том, что представляет из себя эта дисциплина, мы разложим её на составные части и попытаемся максимально подробно изучить каждую из них.

Работа состоит из трёх частей: введения, основной части и заключения.

.


1. Определение медипланирования, классификации


В первую очередь необходимо разобраться в том, что есть медиапланирование. Составляющей чего оно является, и какие составные части имеет в себе.

Департамент размещения в СМИ включает в себя несколько отделов:

отдел медиапланирования

отдел размещения в прессе

отдел размещения на радио

отдел размещения на телевидении

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ

Итак, если выразиться упрощённо медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Грамотное медиапланирование позволит распределить рекламный бюджет так, чтобы вложенные средства и усилия не остались без ответа. Успех любой рекламной компании состоит в ее продуманности и соответствии поставленным целям.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:

1 - теоретическое планирование

2 - практическое планирование.


1.1 Теоретическое медиапланирование


Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.

Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана:

GRP - gross rating points - суммарный рейтинг

TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории

Coveraqe - покрытие, охват

Frequency - частота

Index T/U - индекс соответствия

CPT - стоимость за тысячу контактов

CPP - стоимость за пункт рейтинга

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

Основные недостатки теоретического планирования:

высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории

Выборка фирм, предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это приводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000руб. на человека в семье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например, продающих недвижимость).

отсутствие индивидуального подхода

недостаточность исследовательской базы




1.2 Практическое медиапланирование


В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

При работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.



2. Составляющие СМИ


Для более чёткой картины стоит рассмотреть и другие составляющие СМИ:

реклама на радио

реклама в прессе

реклама на телевидении.

Департамент размещения рекламы в прессе оказывает следующие виды работ:

проведение рекламных кампаний как в центральной, так и в региональной прессе, (база данных агентства содержит информацию о более чем 500 ведущих изданиях страны)

составление оптимальных медиа-планов (CPT, CPP, Cover, Frequency, Index T/U)

выгодные условия

размещение рекламы в прессе

разработка пакетов размещения

проведение PR-мероприятий

анализ эффективности предыдущих кампаний

изготовление макетов (ссылка на креатив).

Департамент размещения на радио:

сотрудничество со всеми ведущими радиостанциями

выгодные условия рекламы на радио - проведение специальных мероприятий (конкурсы, игры, спонсорство и т.д.)

выбор оптимальных каналов размещения (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP)

анализ распределения аудитории в течение дня - данные собственных исследований

изготовление радиороликов

Радио - это СМИ, имеющее целый набор позитивных качеств: недорогое, заставляет работать воображение, самое мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты в комплексной кампании и т.д.

Радио является хорошим медиа-каналом при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными посланиями (сегодня скидка, диагностика бесплатно и т.д.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.

Реклама на телевидении проведение рекламных кампаний на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т.д.) проведение рекламных кампаний на региональных каналах в большинстве крупных городов России выгодные условия составление оптимального медиа-плана (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP, GRP) предоставление post-campagne анализа изготовление видеороликов.



3. Для чего нужно медиапланирование


При планировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количество рекламоносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотреть каждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколько человек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиентами предприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполагает обилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотреть каждый рекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоего экспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собираетесь использовать в своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламные агентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предоставляют достоверную информацию о рекламоносителях. По данным агентств, если собрать их вместе и просто сложить, человек 68 часов в сутки тратит на внимательное изучение рекламных сообщений в различных источниках. Как вы сами понимаете, это далеко не так.


Случайные файлы

Файл
24003.rtf
10764.rtf
20098.doc
74070-1.rtf
26887.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.