Маркетинговый анализ строительной компании (81270)

Посмотреть архив целиком

Содержание


Введение 2

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг 3

2 Изучение этапов жизненного цикла товара 5

3 Анализ издержек производства 9

4 Определение конкурентоспособности предприятия 10

5 Ценообразование 11

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара 15

7 SWOT-анализ 15

8 Разработка анкет 16



Введение


Организация службы маркетинга и маркетинговой деятельности строительной компании характеризуется некоторыми особенностями, обусловленными спецификой деятельности предприятий. Так как основным продуктом, производимым строительным предприятием является объект завершенного строительства, рассматривать его как товар можно только с очень существенными ограничениями. Скорее в качестве товара строительная организация может представить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализации производственного процесса. Таким образом, с точки зрения маркетинга строительная организация может рассматриваться как сервисное предприятие.

В результате мы получаем ситуацию, в которой организация, действующая в сфере строительства совмещает в себе признаки как производственного, так и сервисного предприятия. Это обусловливает необходимость разработки и применения комплексного подхода к маркетинговой деятельности предприятия, которая должна обладать некоторыми специфическими особенностями, не характерными для производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.



1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг


Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы европейского качества – 4,2 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов – 4,3 тыс. тонн.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:



где О – оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

Х – важность характеристик услуги с точки зрения потребителя;

Y – оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

долговечность;

дизайн;

цена;

престижность;

комфорт;

экономичность в эксплуатации;

срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 – не важно; 2 – желательно; 3 – обязательно.

Для характеристик Y:

1 – плохо; 2 – удовлетворительно; 3 – отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.


Таблица 1.1

Оценка

Услуга А

Услуга Б

Идеальная оценка А

Идеальная оценка Б

Критерий А

Критерий Б

Городские жители

41,59

35,17

48,16

48,44

33,712

33,908

Сельские жители

22,47

28,32

40,32

40,6

28,224

28,42

Средний уровень дохода

27,77

28,96

42,28

41,44

29,596

29,008

Уровень дохода выше среднего

40,68

35,11

44,24

46,48

30,968

32,536

До 3 чел. в семье

39,6

33,65

44,52

46,76

31,164

32,732

4 чел. в семье и выше

31,89

32,94

44,8

45,64

31,36

31,948

Предприниматели

42,66

25,03

45,36

43,96

31,752

30,772

Служащие

40,37

30,31

49,28

41,44

34,496

29,008

Рабочие

30,12

30,28

46,2

40,88

32,34

28,616

До 50 лет

36,23

33,97

41,72

47,88

29,204

33,516

Старше 50 лет

25,0

34,12

41,44

40,6

29,008

28,42

Торговые предприятия

37,26


46,76


32,732

Финансовые учреждения

45,22


49,84


34,888

Промышленные предприятия

26,15


45,64


31,948

Административные и учебные учреждения

29,15


49


34,3

Мелкие и средние предприятия

30,13


46,76


32,732

Крупные предприятия

45,91


51,24


35,868


Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.



Таблица 1.2

Вид строительных услуг

Рынок строительных услуг

Потребительский рынок

Рынок предприятий

Сегменты

Сегменты

1

2

3

4

5

6

7

А

Городские жители

Уровень дохода выше среднего

Предприниматели и служащие

До 50 лет

Торговые предприятия и финансовые учреждения

Крупные предприятия

Б

Уровень дохода выше среднего

Любой уровень дохода

Любой состав семьи

Любой возраст




2 Изучение этапов жизненного цикла товара


Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.


Случайные файлы

Файл
82003.rtf
24907-1.rtf
75311-1.rtf
5528.rtf
162427.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.