Исследование сегментов рынка (80828)

Посмотреть архив целиком










Курсовая работа

по дисциплине:

«Маркетинговые исследования»

на тему:

«Исследование сегментов рынка















Калуга, 2008


Оглавление


Введение

ГЛАВА 1. Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров

1.1. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге

1.2. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам

1.3. Отбор целевых сегментов рынков

ГЛАВА 2. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности

2.1 Особенности формирования лояльности клиентов

2.2 Построение сегментации пользователей кредитных карт банка

ГЛАВА 3. Рыночная сегментация банковских услуг

3.1 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей

3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

3.3 Сегментация по параметру товар – банковский продукт

Заключение

Литература


Введение


Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические основы сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе в качестве примера рассмотрим сегментирование клиентов банковских услуг, распространяющихся на разнообразные сегменты потребителей, выявим комплекс факторов, способствующих притоку потенциальных клиентов.

В третьей главе рассмотрим процесс нахождения целевого сегмента рынка исходя из характеристик потребителей и параметров продукции банковской деятельности.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке и применении на практике сегментации рынка банковских услуг в соответствии с определяющими критериями.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных ученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев А. и некоторых других.


ГЛАВА 1. Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров


1.1. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге


Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов [3; 238-245с.].


Цели сегментирования

Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [1; 154-155с.].


Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятель­ности свидетельствует, что более глубокая сегментация основы­вается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных при­знаков. На этом построены все существующие в настоящее вре­мя процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

  • метод сегментации по выгодам;

  • метод построения сетки сегментации;

  • метод многомерной классификации;

  • метод группировок;

  • метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении моде­ли поведения потребителей. Предусматривается последователь­ное прохождение трех этапов.

A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение различий в образе жизни, которые предоп­ределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­-
личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комби­нация различий между потребителями и потребительскими си­туациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.


Случайные файлы

Файл
qservers.doc
118304.rtf
20949-1.rtf
131477.rtf
23134.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.