Экономика и организация производства (179944)

Посмотреть архив целиком

4. Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì


4.1 Ñóùíîñòü, öåëè è çàäà÷è óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì. Îñíîâíûå ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ


4.1.1Óïðàâëåíèå êàê ñîâîêóïíîñòü âçàèìîäåéñòâèÿ ñóáúåêòîâ è îáúåêòîâ óïðàâëåíèÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé óïðàâëåíèÿ

Óïðàâëåíèå ‑ ýòî íåïðåðûâíûé ïðîöåññ âîçäåéñòâèÿ íà îáúåêò óïðàâëåíèÿ (ëè÷íîñòü, êîëëåêòèâ, ïðåäïðèÿòèå, îòðàñëü, ãîñóäàðñòâî) äëÿ äîñòèæåíèÿ îïòèìàëüíûõ ðåçóëüòàòîâ ïðè íàèìåíüøèõ çàòðàòàõ âðåìåíè è ðåñóðñîâ.

Ïîíÿòèå «íàó÷íîå óïðàâëåíèå» âïåðâûå ââåë â îáèõîä ïðåäñòàâèòåëü àìåðèêàíñêèõ ôðàõòîâûõ êîìïàíèé Ëóèñ Áðàíäåéñ â 1910 ã. Òåîðèÿ óïðàâëåíèÿ êàê íàóêà âîçíèêëà â êîíöå 19- íà÷àëå 20 âåêà. Èìåííî òîãäà íà÷àëîñü ïðåïîäàâàíèå óïðàâëåí÷åñêèõ äèñöèïëèí â çàðóáåæíûõ øêîëàõ áèçíåñà. Âûäåëÿåòñÿ íåñêîëüêî øêîë óïðàâëåíèÿ, ñôîðìèðîâàâøèõñÿ ê íà÷àëó 20 âåêà:

à) ïîäõîä ê íàóêå óïðàâëåíèÿ êàê îáîáùåíèþ ïðàêòè÷åñêîãî îïûòà óïðàâëåíèÿ (òàê íàçûâàåìîå íàó÷íîå óïðàâëåíèå Ô.Òåéëîðà è åãî ñîâðåìåííèêîâ Ã. Ãàíòòà, Ô. è Ë. Ãèëáðåòîâ; áþðîêðàòè÷åñêèå òåîðèè Ì. Âåáåðà)

á) ýìïèðè÷åñêàÿ øêîëà – îáó÷åíèå óïðàâëåíèþ íà îñíîâå êîíêðåòíûõ ñèòóàöèé;

â) øêîëà ÷åëîâå÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ – âëèÿíèå ÷åëîâå÷åñêîãî ôàêòîðà íà ïðîôåññèîíàëüíîå óïðàâëåíèå è ïðîèçâîäèòåëüíîñòü òðóäà (òåîðèÿ èåðàðõèè ïîòðåáíîñòåé À. Ìàñëîó, òåîðèè Ä. Ìàê-Ãðåãîðà, Ó. Îó÷è è äð.);

ã) øêîëà ñîöèàëüíûõ ñèñòåì – ãðóïïîâûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ñîâîêóïíóþ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü òðóäà îðãàíèçàöèè;

ä) øêîëà òåîðèè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé – ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðàöèîíàëüíûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé íà îñíîâå ñáîðà è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè;

å) ìàòåìàòè÷åñêàÿ øêîëà – ìàòåìàòè÷åñêîå ìîäåëèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè.

 1920-70 íàóêà óïðàâëåíèÿ ñêîíöåíòðèðîâàëàñü íà èçó÷åíèè ôóíêöèé, êîòîðûå âûïîëíÿåò óïðàâëÿþùèé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íàóêà óïðàâëåíèÿ ïî-ïðåæíåìó çàíèìàåòñÿ ïîèñêîì ýôôåêòèâíûõ ôîðì èñïîëüçîâàíèÿ îãðàíè÷åííûõ ðåñóðñîâ âî âñå óñëîæíÿþùåéñÿ ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè.

Óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì ñîñòîèò èç ïðîöåññîâ ïëàíèðîâàíèÿ, îðãàíèçàöèè, ìîòèâàöèè, êîíòðîëÿ è ðåãóëèðîâàíèÿ äåéñòâèé ïåðñîíàëà, ïîñòàíîâêè ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé è òàêòè÷åñêèõ çàäà÷ ïðåäïðèÿòèÿ, ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé è îáåñïå÷åíèå èõ âûïîëíåíèÿ. Ñîâðåìåííîå ïðîèçâîäñòâåííîå ïðåäïðèÿòèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíûé êîìïëåêñ, äèíàìèçì è ñëàæåííîñòü ðàáîòû êîòîðîãî îáåñïå÷èâàþòñÿ ìåõàíèçìîì óïðàâëåíèÿ, óñòàíàâëèâàþùèì âíóòðåííèå ñâÿçè è ó÷èòûâàþùèì äåÿòåëüíîñòü âñåõ çâåíüåâ è ðàáîòíèêîâ ïðåäïðèÿòèÿ – îò ðàáî÷åãî äî äèðåêòîðà.

Óïðàâëåíèå â ñòðîãîì ñìûñëå ñëîâà åñòü âîçäåéñòâèå íà ðàáîòíèêîâ ñ öåëüþ äîñòèæåíèÿ öåëåé, ñòîÿùèõ ïåðåä ïðåäïðèÿòèåì è åãî êîëëåêòèâîì. Îíî áàçèðóåòñÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû, íà ìíîãèõ îáëàñòÿõ çíàíèé, òàêèõ êàê ýêîíîìèêà è ïîëèòîëîãèÿ, ñîöèîëîãèÿ è ïñèõîëîãèÿ, èíæåíåðíûå äèñöèïëèíû è ñòàòèñòèêà, à ñ äðóãîé ‑ íà îáîáùåíèè ïðàêòè÷åñêîãî îïûòà óïðàâëåíèÿ ðàçëè÷íûìè ïðåäïðèÿòèÿìè, îðãàíèçàöèÿìè è êîìïàíèÿìè.

Óïðàâëåíèå êàê íàóêà – ýòî ñèñòåìà óïîðÿäî÷åííûõ çíàíèé â âèäå êîíöåïöèé, òåîðèé, ïðèíöèïîâ, ñïîñîáîâ è ôîðì óïðàâëåíèÿ.

Óïðàâëåíèå êàê èñêóññòâî ‑ ñïîñîáíîñòü ýôôåêòèâíî ïðèìåíÿòü äàííûå íàóêè óïðàâëåíèÿ â êîíêðåòíîé ñèòóàöèè.

Óïðàâëåíèå êàê ôóíêöèÿ ‑ öåëåíàïðàâëåííîå èíôîðìàöèîííîå âîçäåéñòâèå íà ëþäåé è ýêîíîìè÷åñêèå îáúåêòû, îñóùåñòâëÿåìîå ñ öåëüþ íàïðàâèòü èõ äåéñòâèÿ è ïîëó÷èòü æåëàåìûå ðåçóëüòàòû.

Óïðàâëåíèå êàê ïðîöåññ ‑ ñîâîêóïíîñòü óïðàâëåí÷åñêèõ äåéñòâèé, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé.

Óïðàâëåíèå êàê àïïàðàò ‑ ñîâîêóïíîñòü ñòðóêòóð è ëþäåé, îáåñïå÷èâàþùèõ èñïîëüçîâàíèå è êîîðäèíàöèþ âñåõ ðåñóðñîâ ñîöèàëüíûõ ñèñòåì äëÿ äîñòèæåíèÿ èõ öåëåé.

Ñ ïîçèöèé ñèñòåìíîãî ïîäõîäà ïðåäïðèÿòèå ÿâëÿåòñÿ óïðàâëÿåìîé ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìîé, ñîñòîÿùåé èç äâóõ ïîäñèñòåì:

- óïðàâëÿþùåé ïîäñèñòåìû, îñóùåñòâëÿþùåé óïðàâëåíèå â ñèñòåìå;

- ïîäñèñòåìû, ÿâëÿþùåéñÿ îáúåêòîì óïðàâëåíèÿ.

Óïðàâëÿåìàÿ è óïðàâëÿþùàÿ ïîäñèñòåìû âçàèìîñâÿçàíû êàíàëàìè ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè. Ýòó ñâÿçü îñóùåñòâëÿþò ìåíåäæåðû, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, èñïîëüçóÿ èíôîðìàöèþ èç âíåøíåé ñðåäû è â ðåçóëüòàòå âûïîëíåíèÿ âñåé ñîâîêóïíîñòè ïðîöåññîâ íà ïðåäïðèÿòèè.

Âçàèìîñâÿçü äàííûõ ïîäñèñòåì ïîêàçàíà íà ðèñ 4.1


Ðèñóíîê 4.1 Âçàèìîñâÿçü óïðàâëÿþùåé è óïðàâëÿåìîé ïîäñèñòåì


Îáúåêòîì óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ïåðñîíàë ïðåäïðèÿòèÿ â ïðîöåññå ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè (âûïîëíåíèè ðàáîò, èçãîòîâëåíèÿ ïðîäóêöèè, îêàçàíèÿ óñëóã).

Ñóáúåêòîì óïðàâëåíèÿ âûñòóïàåò àäìèíèñòðàòèâíî-óïðàâëåí÷åñêèé ïåðñîíàë. Ïîñðåäñòâîì âçàèìîñâÿçàííûõ ìåòîäîâ óïðàâëåíèÿ îí îáåñïå÷èâàåò ýôôåêòèâíóþ äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ.

Âîçäåéñòâèå ñóáúåêòà íà îáúåêò óïðàâëåíèÿ, ò.å. ñàì ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì ïîëó÷åíèÿ, ïåðåäà÷è, ïåðåðàáîòêè è èñïîëüçîâàíèÿ èíôîðìàöèè.

Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå êîìïîíåíòû:

- ïðèíöèïû è çàäà÷è óïðàâëåíèÿ;

- îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ;

- ïðàâîâûå îñíîâû óïðàâëåíèÿ;

- ìåòîäû óïðàâëåíèÿ;

- òåõíîëîãèè óïðàâëåíèÿ.

Çàäà÷à óïðàâëåíèÿ ‑ ýòî âûáîð îïòèìàëüíîãî ñïîñîáà äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè ïîñðåäñòâîì âîçäåéñòâèÿ íà óïðàâëÿåìûé îáúåêò.

Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ ‑ ýòî ñèñòåìà ñëóæá, óïðàâëÿþùèõ äåÿòåëüíîñòüþ ïðåäïðèÿòèÿ, îïðåäåëåíèå èõ âçàèìîñâÿçè è ñîïîä÷èíåíèÿ.

Ïðàâîâûå îñíîâû óïðàâëåíèÿ – ýòî íîðìû, ñîäåðæàùèåñÿ â îñíîâíûõ çàêîíîäàòåëüíûõ àêòàõ, ðåãóëèðóþùèå êàê óïðàâëåí÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ, òàê è ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ äåÿòåëüíîñòü þðèäè÷åñêèõ ëèö.

Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ ‑ ýòî ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ íà óïðàâëÿåìûå îáúåêòû äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé.

Óïðàâëåí÷åñêèå òåõíîëîãèè – ýòî íàáîð óïðàâëåí÷åñêèõ ñðåäñòâ è ìåòîäîâ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé îðãàíèçàöèè, âêëþ÷àþùèé:

- ìåòîäû è ñðåäñòâà ñáîðà è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè;

- ïðèåìû ýôôåêòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ðàáîòíèêîâ;

- ïðèíöèïû, çàêîíû è çàêîíîìåðíîñòè îðãàíèçàöèè è óïðàâëåíèÿ;

-ñèñòåìû êîíòðîëÿ.

Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì ñîñòîèò èç ðÿäà ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì, âêëþ÷àþùåãî:

- ñòðàòåãè÷åñêîå è òåêóùåå óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì;

- óïðàâëåíèå ïåðñîíàëîì;

- óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâîì;

- óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì;

- óïðàâëåíèå ôèíàíñàìè;

- óïðàâëåíèå èííîâàöèÿìè;

- óïðàâëåíèå èíâåñòèöèÿìè;

- óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì.

Çàäà÷àìè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ îáåñïå÷åíèå ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà ïðåäïðèÿòèÿ, ïîâûøåíèå åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè.  îñíîâå ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ëåæèò íåîáõîäèìîñòü:

- ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà ïðîèñõîäÿùèõ èçìåíåíèé âíåøíåé ñðåäû (íà ðûíêå, â ïîëèòèêå, çàêîíîäàòåëüñòâå è ò.ä.) è óñëîâèé äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ öåëåé, ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ (ðåñóðñû, ïðîåêòû, èäåè, íàëè÷èå êîìàíäû è ò.ä.);

- âûáîðà ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ è àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ;

- ðåàëèçàöèÿ âûáðàííîé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ.

Ê çàäà÷àì òåêóùåãî óïðàâëåíèÿ îòíîñèòñÿ îáåñïå÷åíèå íåïðåðûâíîñòè è ñèíõðîííîñòè ðàáîòû âñåõ çâåíüåâ ïðåäïðèÿòèÿ, íàïðàâëåííûõ íà âûïîëíåíèå óñòàíîâëåííûõ òåêóùèõ çàäàíèé.

 çàäà÷è óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðàòåãèåé ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ è òåêóùèìè ïîòðåáíîñòÿìè ïðîèçâîäñòâà âõîäÿò:

- îáåñïå÷åíèå ïðåäïðèÿòèÿ êàäðàìè íåîáõîäèìîé êâàëèôèêàöèè çàäàííîãî ïðîôåññèîíàëüíîãî ñîñòàâà è ÷èñëåííîñòè;

- îáó÷åíèå ðàáîòíèêîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèíÿòîé íà ïðåäïðèÿòèè òåõíîëîãèåé è îðãàíèçàöèåé ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè;

- ðàññòàíîâêà ïåðñîíàëà ïî ðàáî÷èì ìåñòàì;

-ïðîâåäåíèå îáúåêòèâíîé îöåíêè è îïëàòû ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè êàæäîãî ðàáîòíèêà êàê îñíîâû ýôôåêòèâíîé ìîòèâàöèè åãî òðóäà;

- îáåñïå÷åíèå ïðàâ è ñîöèàëüíîé çàùèòû;

- îáåñïå÷åíèå áåçîïàñíîñòè è íîðìàëüíûõ óñëîâèé òðóäà.

Ñ öåëüþ ðåàëèçàöèè óêàçàííûõ çàäà÷ â óïðàâëÿþùóþ ïîäñèñòåìó âõîäÿò îòäåë êàäðîâ, îòäåë òðóäà è çàðàáîòíîé ïëàòû, îòäåë íîðìèðîâàíèÿ, îòäåë òåõíèêè áåçîïàñíîñòè è ò.ï.

Îñíîâíîé çàäà÷åé óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâîì ÿâëÿåòñÿ îðãàíèçàöèÿ ïðîèçâîäñòâà îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà ïðîäóêöèè â îïðåäåëåííûå ñðîêè. Îðãàíû óïðàâëÿþùåé ïîäñèñòåìû äîëæíû îáåñïå÷èâàòü ðàöèîíàëüíîå èñïîëüçîâàíèå ðåñóðñîâ äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷.

Çàäà÷àìè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ÿâëÿþòñÿ îïðåäåëåíèå íà îñíîâå àíàëèçà ðûíêà âèäà è êîëè÷åñòâà èçãîòàâëèâàåìîé ïðîäóêöèè, ñíàáæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ ôàêòîðàìè ïðîèçâîäñòâà ïî öåíàì, íå âåäóùèì ê ðîñòó èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà, ôîðìèðîâàíèå ðûíêà ñáûòà. Óïðàâëÿþùèìè îðãàíàìè ÿâëÿþòñÿ îòäåëû ïî ìàðêåòèíãó è ñáûòó.

Óïðàâëåíèå ôèíàíñàìè ïðåäïðèÿòèÿ âêëþ÷àåò:

- îðãàíèçàöèþ è êîíòðîëü ïîñòóïëåíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ îò ðåàëèçöèè ïðîäóêöèè, (âûïîëíåíèÿ ðàáîò, îêàçàíèÿ óñëóã) è ïî âíåðåàëèçàöèîííûì îïåðàöèÿì;

- îïëàòà ïîñòàâîê ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè;

- îñóùåñòâëåíèå äðóãèõ ïëàòåæåé, âêëþ÷àÿ ïëàòåæè â áþäæåò è âíåáþäæåòíûå ôîíäû;

- âûïëàòà çàðàáîòíîé ïëàòû ðàáîòíèêàì ïðåäïðèÿòèÿ.

Îðãàíàìè óïðàâëÿþùåé ïîäñèñòåìû ÿâëÿþòñÿ ôèíàíñîâûé îòäåë, áóõãàëòåðèÿ, ïëàíîâî-ýêîíîìè÷åñêèé îòäåë.

Óïðàâëåíèå èííîâàöèîííûì ðàçâèòèåì âêëþ÷àåò:

- ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà íà áàçå ïîèñêà, îòáîðà è âíåäðåíèÿ èííîâàöèîííûõ ïðåäëîæåíèé;

- ôîðìèðîâàíèå áàíêà èííîâàöèîííûõ èäåé è âàðèàíòîâ èõ ðåøåíèÿ;

- ñòèìóëèðîâàíèå èçîáðåòàòåëüñòâà, ðàöèîíàëèçàòîðñòâà, íîâàòîðñòâà.

Îðãàíàìè óïðàâëÿþùåé ïîäñèñòåìû, îáåñïå÷èâàþùèìè ðåøåíèÿ çàäà÷ óïðàâëåíèÿ èíâåñòèöèÿìè ÿâëÿþòñÿ òåõíè÷åñêèå, êîíñòðóêòîðñêèå îòäåëû.

Îðãàíèçàöèÿ óïðàâëåíèÿ èíâåñòèöèÿìè ðåøàåò çàäà÷è îáåñïå÷åíèÿ ôèíàíñîâûìè ñðåäñòâàìè (ñîáñòâåííûìè è ïðèâëå÷åííûìè) ðåàëèçàöèè èííîâàöèîííî-èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ, ñâÿçàííûõ ñ ìîäåðíèçàöèåé îáîðóäîâàíèÿ, âíåäðåíèåì íîâûõ ðåñóðñîñáåðåãàþùèõ òåõíîëîãèé, âûïóñêîì íîâîé ïðîäóêöèè èëè ïðîäóêöèè óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà. Îðãàíàìè óïðàâëÿþùåé ïîäñèñòåìû, îáåñïå÷èâàþùèìè ðåøåíèå äàííûõ çàäà÷, ÿâëÿþòñÿ ôèíàíñîâûé. Ïðîèçâîäñòâåííûé, ïëàíîâî-ýêîíîìè÷åñêèé è äðóãèå îòäåëû.

Óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì ïðîäóêöèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îðãàíèçàöèþ ñèñòåìû êîíòðîëÿ êà÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, âêëþ÷àþùåé êîíòðîëü êà÷åñòâà ðàçðàáàòûâàåìîé ïðîäóêöèè, êîíòðîëü ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ, êîíòðîëü ãîòîâîé ïðîäóêöèè, îöåíêó êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, îöåíêó êà÷åñòâà ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà è ò.ä. Óñòàíîâëåíèå îáùåé ïîëèòèêè è îðãàíèçàöèÿ ñèñòåìû óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì îñóùåñòâëÿåòñÿ âûñøèì ðóêîâîäñòâîì ïðåäïðèÿòèÿ.

Âàæíûì ýëåìåíòîì óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå è óïîðÿäî÷åíèå öåëåé. Ïðåäïðèÿòèå ïðåñëåäóåò êðàòêîñðî÷íûå, ñðåäíåñðî÷íûå è äîëãîñðî÷íûå öåëè. Âñå ýòè öåëè îáðàçóþò ñèñòåìó öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ:

1) Ìîíåòàðíûå öåëè ‑ ýòî öåëè, êîòîðûå ìîæíî èçìåðèòü â äåíåæíîì âûðàæåíèè.

2) Ìàðêåòèíãîâûå: óâåëè÷åíèå îáîðîòà, óâåëè÷åíèå âûðó÷êè, ñíèæåíèå èçäåðæåê.

3) Öåëè ïî ðåíòàáåëüíîñòè: ïîâûøåíèå ïðèáûëè, ðåíòàáåëüíîñòü ïî îáîðîòó, ðåíòàáåëüíîñòü êàïèòàëà, ðåíòàáåëüíîñòü ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà

4) Ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêèå: ïîâûøåíèå ëèêâèäíîñòè, èçìåíåíèå ñòðóêòóðû êàïèòàëà, ñíèæåíèå çàòðàò êàïèòàëà

5) Íåìîíåòàðíûå öåëè ‑ òàêèå öåëè, êîòîðûå íå ìîãóò áûòü ïðåäñòàâëåíû â äåíåæíîì âûðàæåíèè.

Âîçðàñòàíèå òðåáîâàíèé ê ïîâûøåíèþ îòäåëüíûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé òðåáóþò èñïîëüçîâàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ìåòîäîâ è ïîäõîäîâ äëÿ ïîñòðîåíèÿ ñèñòåìû öåëåé.

Äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì ðåàëèçàöèè ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ.


4.1.2 Ïîíÿòèå è êëàññèôèêàöèÿ ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ

Ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ – ñîâîêóïíîñòü îáúåêòèâíî íåîáõîäèìûõ, óñòîé÷èâî ïîâòîðÿþùèõñÿ äåéñòâèé, îáúåäèíåííûõ îäíîðîäíîñòüþ ñîäåðæàíèÿ è öåëåâîé íàïðàâëåííîñòüþ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ðåøåíèÿ çàäà÷ ïðåäïðèÿòèÿ. Îñíîâíûå ôóíêöèè ñèñòåì óïðàâëåíèÿ:

1) ìàêðîôóíêöèè – ðàçðàáîòêà äåðåâà öåëåé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ, âûðàáîòêà îáùåé ïîëèòèêè ïîâåäåíèÿ ñèñòåìû, ðàçðàáîòêà ñòðóêòóðû ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ è íàïðàâëåíèé åå ðàçâèòèÿ, îïðåäåëåíèå ôóíêöèé è èåðàðõèè ïîäñèñòåì, îáåñïå÷åíèå öåëîñòíîñòè ñèñòåìû è îïðåäåëåíèå ñòåïåíè àâòîíîìíîñòè ïîäñèñòåì óïðàâëåíèÿ;

2) îáùèå ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ – ïðåäâàðèòåëüíîå óïðàâëåíèå (ïëàíèðîâàíèå è ïðîãíîçèðîâàíèå êîíêðåòíûõ ïàðàìåòðîâ ñèñòåìû), îïåðàòèâíîå óïðàâëåíèå (îðãàíèçàöèÿ, ìîòèâàöèÿ, êîîðäèíàöèÿ è ðåãóëèðîâàíèå) è çàêëþ÷èòåëüíîå óïðàâëåíèå èëè îáðàòíàÿ ñâÿçü (êîíòðîëü, ó÷åò, àíàëèç);

3) ÷àñòíûå ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ – îðãàíèçàöèÿ ðàáîò ïî ïëàíèðîâàíèþ è ïðîãíîçèðîâàíèþ, òåõíè÷åñêàÿ ïîäãîòîâêà ïðîèçâîäñòâà, îðãàíèçàöèÿ ïðîèçâîäñòâà, îïåðàòèâíîå óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâîì, îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû ñ êàäðàìè, ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêîå ñíàáæåíèå, ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç è ò.ä.

Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ïîäõîäîâ ê ñîñòàâó ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ. Ïåðâàÿ ïîïûòêà èõ êëàññèôèêàöèè áûëà ïðåäïðèíÿòà ôðàíöóçñêèì ýêîíîìèñòîì, îñíîâàòåëåì êëàññè÷åñêîé àäìèíèñòðàòèâíîé øêîëû óïðàâëåíèÿ Àíðè Ôàéîëåì â 1916 ã, êîòîðûé âûäåëèë ïÿòü ëîãè÷åñêè ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé âèäîâ äåÿòåëüíîñòè: ïëàíèðîâàíèå è ïðîãíîçèðîâàíèå, îðãàíèçàöèÿ, êîîðäèíàöèÿ è ðåãóëèðîâàíèå, àêòèâèçàöèÿ è ñòèìóëèðîâàíèå, êîíòðîëü (ó÷åò, àíàëèç). Ñîâðåìåííàÿ êëàññèôèêàöèÿ ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ âêëþ÷àåò öåëåïîëàãàíèå, ïëàíèðîâàíèå, îðãàíèçàöèþ, êîîðäèíàöèþ, êîíòðîëü, êîððåêòèðîâêó öåëåé è îöåíêó ðåçóëüòàòîâ (ðèñ. 4.2).


Ðèñóíîê 4.2 Ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ


Ðàññìîòðèì ñîäåðæàíèå êàæäîé ôóíêöèè.

Ôóíêöèÿ öåëåïîëàãàíèÿ îáåñïå÷èâàåò ðåàëèçàöèþ îñíîâíîãî ïðèíöèïà óïðàâëåíèÿ ‑ ñèñòåìíîñòè, êîãäà êàæäàÿ ïîäñèñòåìà óïðàâëåíèÿ èìååò îñîáåííóþ, ãëàâíóþ öåëü, êîòîðàÿ â ñâîþ î÷åðåäü îïîñðåäóåòñÿ öåëüþ âûøåñòîÿùåé ïîäñèñòåìû óïðàâëåíèÿ è ãëàâíîé öåëüþ îáùåñòâà. Öåëåïîëàãàíèå åñòü ïðèäàíèå îïðåäåëåííîé íàïðàâëåííîñòè ðàçâèòèþ îáúåêòà óïðàâëåíèÿ ñ öåëüþ äîñòèæåíèÿ êîíêðåòíîãî ðåçóëüòàòà. Ïîñêîëüêó óïðàâëåíèå ÿâëÿåòñÿ öåëåíàïðàâëåííûì âîçäåéñòâèåì ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ íà åãî îáúåêò, òî, ïðåæäå ÷åì îñóùåñòâèòü êàêîé-ëèáî ïëàí, ïðîãðàììó, îïðåäåëèòü ïóòè è ìåòîäû ðåøåíèÿ òåõ èëè èíûõ ñîöèàëüíûõ, ýêîíîìè÷åñêèõ èëè îðãàíèçàöèîííûõ çàäà÷, íåîáõîäèìî ñôîðìóëèðîâàòü öåëè. Ôóíêöèÿ öåëåïîëàãàíèÿ êàê ñïåöèôè÷åñêèé âèä óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ‑ ýòî ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ è îáîñíîâàíèÿ öåëè ðàçâèòèÿ óïðàâëÿåìîãî îáúåêòà.  óïðàâëåíèè öåëåïîëàãàíèå âûñòóïàåò êàê ïðåäâîñõèùåíèå êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, íà äîñòèæåíèå êîòîðîãî íàöåëèâàþòñÿ óïðàâëåí÷åñêèå ïðîöåññû, îñóùåñòâëÿåìûå ïåðñîíàëîì óïðàâëåíèÿ. Ôóíêöèÿ öåëåïîëàãàíèÿ ðåàëèçóåòñÿ â òåñíîé âçàèìîñâÿçè ñ äðóãèìè ôóíêöèÿìè óïðàâëåíèÿ.

Ïëàíèðîâàíèå – ýòî ðàçðàáîòêà è óñòàíîâëåíèå ðóêîâîäñòâîì ïðåäïðèÿòèÿ ñèñòåìû êîëè÷åñòâåííûõ è êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé åãî ðàçâèòèÿ, â êîòîðûõ îïðåäåëÿþòñÿ òåìïû, ïðîïîðöèè è òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ äàííîãî ïðåäïðèÿòèÿ êàê â òåêóùåì ïåðèîäå, òàê è íà ïåðñïåêòèâó. Ïëàíèðîâàíèå ÿâëÿåòñÿ öåíòðàëüíîé ôóíêöèåé óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâîì.

Ïëàíèðîâàíèå ÿâëÿåòñÿ íå åäèíîâðåìåííûì àêòîì, à ïðîöåññîì, êîòîðûé íå äîñòèãàåò çàâåðøåíèÿ ïî äâóì ïðè÷èíàì. Âî-ïåðâûõ, ñóùåñòâóåò âîçìîæíîñòü áåñêîíå÷íî ïåðåñìàòðèâàòü ðàíåå ïðèíÿòûå ðåøåíèÿ. Îäíàêî íåîáõîäèìî êîãäà-òî íà÷èíàòü äåéñòâîâàòü, è ýòî çàñòàâëÿåò ðàíî èëè ïîçäíî îñòàíîâèòüñÿ íà êàêîì-òî âàðèàíòå. Âî-âòîðûõ, ïîêà âåäåòñÿ ïëàíèðîâàíèå, èçìåíÿåòñÿ è ñèñòåìà, äëÿ êîòîðîé îíî ïðîèçâîäèòñÿ, è îêðóæàþùàÿ ñðåäà, à âñå òàêèå èçìåíåíèÿ ó÷åñòü íåâîçìîæíî. Òàêèì îáðàçîì, ïëàíû íóæäàþòñÿ â ïîñòîÿííîé êîððåêòèðîâêå è îáíîâëåíèè.

Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ìåòîäîâ ïëàíèðîâàíèÿ: áàëàíñîâûé, ðàñ÷åòíî-àíàëèòè÷åñêèé, ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèé, ãðàôîàíàëèòè÷åñêèé è ïðîãðàììíî-öåëåâîé. Ïî ñðîêàì ðàçëè÷àþò ïåðñïåêòèâíîå, òåêóùåå è îïåðàòèâíî-ïðîèçâîäñòâåííîå ïëàíèðîâàíèå.

Ïåðñïåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå – îñíîâà ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì. Ïî ñîäåðæàíèþ ïåðñïåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ â íîâûõ óñëîâèÿõ îáû÷íî âêëþ÷àåò äîëãîñðî÷íûé ïðîãíîç íà 5-15 ëåò (îáîñíîâàííîå âåðîÿòíîñòíîå ïðåäïîëîæåíèå îá èçìåíåíèÿõ â ñòðóêòóðå è çàïðîñàõ ðûíêà, òåõíèêå è òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà è èõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ïîñëåäñòâèÿõ), ïëàí ðàçâèòèÿ íà 3-5 ëåò ñ ðàçáèâêîé ïî ãîäàì è öåëåâûå ïðîãðàììû ðåøåíèÿ âàæíåéøèõ ïðîáëåì. Ïðåäïðèÿòèÿ ïðîãíîçèðóþò ñïðîñ è öåíû íà ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòàõ ðûíêà, êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü çîí õîçÿéñòâîâàíèÿ, îáúåì ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè, à íà ýòîé îñíîâå âûäàþò ñòðóêòóðíûì åäèíèöàì êëþ÷åâûå îðèåíòèðû ïî îáíîâëåíèþ ïðîäóêöèè è òåõíîëîãèè, áàçîâóþ èíôîðìàöèþ î íåîáõîäèìîì êà÷åñòâå è àññîðòèìåíòå ïðîäóêöèè. Öåëü òàêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ‑ ñîãëàñîâàíèå ðàçëè÷íûõ íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ ôèðìû, ñòðóêòóðíûå èçìåíåíèÿ, ðàñøèðåíèå ýôôåêòèâíûõ è ñâåðòûâàíèå íåðåíòàáåëüíûõ ïðîèçâîäñòâ.  öåëîì æå ïðîöåäóðà ïëàíèðîâàíèÿ ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà ñëåäóþùèìè îñíîâíûìè ñòàäèÿìè:

à) ñîçäàíèå èñõîäíîé èíôîðìàöèîííîé áàçû ïëàíèðîâàíèÿ, âêëþ÷àÿ ïðîâåäåíèå ïðåäïëàíîâûõ àíàëèòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, â ò.÷. ïðîãíîñòè÷åñêîãî õàðàêòåðà;

á) ðàçðàáîòêà ïðîåêòà ïëàíà è ñîãëàñîâàíèå åãî ïîëîæåíèé ñ çàèíòåðåñîâàííûìè îðãàíàìè (ïîäðàçäåëåíèÿìè, ñîòðóäíèêàìè);

â) êîððåêòèðîâêà ïðîåêòà ïëàíà ñ ó÷åòîì çàìå÷àíèé è ïðåäëîæåíèé, óòî÷íåíèå íàìå÷àåìûõ ìåðîïðèÿòèé ïî ñðîêàì, îáúåêòàì è èñïîëíèòåëÿì; ýêñïåðòíàÿ îöåíêà ïëàíà (âèçèðîâàíèå ñîîòâåòñòâóþùèìè ðóêîâîäèòåëÿìè);

ã) óòâåðæäåíèå ïëàíà.

Îðãàíèçàöèÿ- ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ, çàäà÷åé êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå ñòðóêòóðû ïðåäïðèÿòèÿ, à òàêæå îáåñïå÷åíèå âñåì íåîáõîäèìûì äëÿ åãî íîðìàëüíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ: ïåðñîíàëîì, ìàòåðèàëàìè, îáîðóäîâàíèåì, çäàíèÿìè, äåíåæíûìè ñðåäñòâàìè è ò.ä. Íå ìåíåå âàæíûì ñîäåðæàíèåì ôóíêöèè îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå ñîâîêóïíîñòè ïðèåìîâ, ñïîñîáîâ, íàïðàâëåííûõ íà ñîçäàíèå è ñîâåðøåíñòâîâàíèå âçàèìîñâÿçåé ìåæäó ýëåìåíòàìè õîçÿéñòâåííîé ñèñòåìû êàê ïî âåðòèêàëè, òàê è ïî ãîðèçîíòàëè. Îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ ê îðãàíèçàöèè êàê ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ ñîñòîÿò â îáåñïå÷åíèè âñåõ ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé îðãàíèçàöèîííûìè ìåðàìè ïî èõ âûïîëíåíèþ; â ïîâûøåíèè ïåðñîíàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè è èñïîëíèòåëüñêîé äèñöèïëèíû; ñîâåðøåíñòâîâàíèè îðãàíèçàöèè òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè; öåëåñîîáðàçíîì ðàçãðàíè÷åíèè îáÿçàííîñòåé ñîòðóäíèêîâ è äð.

Êîîðäèíàöèÿ- ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ, îáåñïå÷èâàþùàÿ ðåãóëèðîâàíèå îòíîøåíèé ìåæäó íå ïîä÷èíåííûìè äðóã äðóãó ñóáúåêòàìè óïðàâëåíèÿ. Êîîðäèíàöèÿ îáåñïå÷èâàåò öåëîñòíîñòü, óñòîé÷èâîñòü îðãàíèçàöèè. ×åì âûøå ñòåïåíü ðàçäåëåíèÿ òðóäà è òåñíåå âçàèìîçàâèñèìîñòü ïîäðàçäåëåíèé, òåì áîëüøå íåîáõîäèìîñòü â êîîðäèíàöèè. Ïî ñâîåìó õàðàêòåðó êîîðäèíàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü áûâàåò:

- ïðåâåíòèâíàÿ, ò.å. íàïðàâëåííàÿ íà ïðåäâèäåíèå ïðîáëåì è òðóäíîñòåé;

- óñòðàíÿþùàÿ, ò.å. ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ óñòðàíåíèÿ ïåðåáîåâ, âîçíèêàþùèõ â ñèñòåìå:

- ðåãóëèðóþùàÿ, ò.å. íàïðàâëåííàÿ íà ñîõðàíåíèå ñóùåñòâóþùåé ñõåìû ðàáîòû;

- ñòèìóëèðóþùàÿ, ò.å. íàïðàâëåííàÿ íà óëó÷øåíèå äåÿòåëüíîñòè ñèñòåìû èëè îðãàíèçàöèè äàæå ïðè îòñóòñòâèè êîíêðåòíûõ ïðîáëåì.

Íàðÿäó ñ ñîãëàñîâàíèåì äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèé ïðåäïðèÿòèÿ êîîðäèíàöèÿ òàêæå ïîâûøàåò íàäåæíîñòü âçàèìîäåéñòâèÿ ñ âíåøíåé ñðåäîé.

Êîíòðîëü ‑ îäíà èç ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îñóùåñòâëÿåìûé ñóáúåêòîì óïðàâëåíèÿ êîìïëåêñ ìåð íàáëþäåíèÿ çà ïîäãîòîâêîé, ïðèíÿòèåì è õîäîì ðåàëèçàöèè óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, à òàêæå ïðîâåðêè ôàêòè÷åñêîãî ñîñòîÿíèÿ îáúåêòà óïðàâëåíèÿ. Êîíòðîëü âûïîëíÿåò ñëåäóþùèå çàäà÷è:

-îáåñïå÷åíèå òî÷íîãî ñîîòâåòñòâèÿ ôîðìû óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ ñîäåðæàíèþ åãî èñïîëíåíèÿ;

- îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ èìåþùèõñÿ ðåñóðñîâ è óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé;

- óïðåæäåíèå îøèáîê è ïðîñ÷åòîâ â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ è ðåàëèçàöèè óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé;

- âûÿâëåíèå ðåçåðâîâ è íîâûõ âîçìîæíîñòåé îáúåêòà óïðàâëåíèÿ;

- ïîâûøåíèå äèñöèïëèíû è îòâåòñòâåííîñòè èñïîëíåíèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé;

- ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ.

Ïîñðåäñòâîì êîíòðîëÿ óñòàíàâëèâàåòñÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü ìåæäó ñóáúåêòîì è îáúåêòîì óïðàâëåíèÿ. Îíà ïîçâîëÿåò âûÿâëÿòü äîïóùåííûå îòêëîíåíèÿ îò òðåáîâàíèé óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, à òàêæå ïðèíöèïîâ îðãàíèçàöèè è ðåãóëèðîâàíèÿ.  ÷èñëî ôóíêöèé êîíòðîëÿ âõîäÿò:

1. Èíôîðìàöèîííàÿ. Ñóáúåêò óïðàâëåíèÿ âñåãäà è ñâîåâðåìåííî ïîëó÷àåò ñâåäåíèÿ î ñîñòîÿíèè äåë, î ïðîöåññå âûïîëíåíèÿ ïðèíÿòûõ ðåøåíèé è ïëàíîâ îðãàíèçàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè îáúåêòà óïðàâëåíèÿ.

2. Àíàëèòè÷åñêàÿ – îöåíêà ñêëàäûâàþùåéñÿ ñèòóàöèè, èññëåäîâàíèå ïðîáëåì è ðåçóëüòàòû ïðîãíîçà èçìåíåíèé îáñòàíîâêè.

3. Îðãàíèçàöèîííàÿ. Íà îñíîâå êîíòðîëÿ îñóùåñòâëÿþòñÿ íåîáõîäèìûå ìåðû ïî êîððåêòèðîâêå çàäà÷ è óñòðàíåíèþ âûÿâëåííûõ íåäîñòàòêîâ.

Ïî ñòåïåíè àêòèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ íà îáúåêò óïðàâëåíèÿ ðàçëè÷àþò ïàññèâíûé è àêòèâíûé êîíòðîëü; ïî âðåìåííîìó ïàðàìåòðó – ïðåäâàðèòåëüíûé, ïðîìåæóòî÷íûé è èòîãîâûé êîíòðîëü; ïî îòíîøåíèþ ê ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ êîíòðîëü ìîæåò áûòü âíåøíèì è âíóòðåííèì, â çàâèñèìîñòè îò èíôîðìèðîâàíèÿ ïðîâåðÿåìûõ – âíåçàïíûì è ïëàíîâûì.

Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ è êîððåêòèðîâêà öåëåé ïðîèçâîäèòñÿ íà îñíîâàíèè äàííûõ, ïîëó÷åííûõ â ðåçóëüòàòå ðåàëèçàöèè ôóíêöèè êîíòðîëÿ. Äàííàÿ ôóíêöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé àíàëèç õîäà è ðåçóëüòàòîâ, ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, îöåíêà åå óñïåøíîñòè è ðàçðàáîòêà óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, óñòðàíÿþùèõ îòêëîíåíèÿ ïëàíîâûõ çíà÷åíèé îò ôàêòè÷åñêèõ ‑ ýòî ìîæåò áûòü è ïåðåñìîòð öåëåé, è âíåñåíèå èçìåíåíèé â çàäà÷è, êîòîðûå ñëåäóåò âûïîëíèòü, ÷òîáû èçáåæàòü îòêëîíåíèé îò ïëàíà.


4.1.3 Ñîäåðæàíèå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ

Ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ òåñíî ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé, âûïîëíÿþòñÿ íåïðåðûâíî è â îïðåäåëåííîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè îò ïîñòàíîâêè çàäà÷è äî åå ðåøåíèÿ è îáðàçóþò òàê íàçûâàåìûé óïðàâëåí÷åñêèé öèêë. Óïðàâëåí÷åñêèé öèêë (management cycle) – ðåàëèçàöèÿ ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ ïî ñïèðàëè – îêîí÷àíèå îäíîãî öèêëà ñëóæèò íà÷àëîì äðóãîìó óïðàâëåí÷åñêîìó öèêëó, íî óæå íà áîëåå âûñîêîì êà÷åñòâåííîì óðîâíå.

Óïðàâëåí÷åñêèé öèêë âêëþ÷àåò:

- îïðåäåëåíèå öåëåé, çàäà÷ äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå ôîðì è ìåòîäîâ èõ ðåàëèçàöèè;

- ñîçäàíèå îðãàíèçàöèîííî-èñïîëíèòåëüíîé ñòðóêòóðû;

- ïîäãîòîâêó è ïðèíÿòèå óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé;

- ïëàíèðîâàíèå ñ ó÷åòîì ñöåíàðèåâ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ:

- ðàñïðåäåëåíèå îáÿçàííîñòåé ìåæäó âñåìè çâåíüÿìè ñèñòåìû;

- äîâåäåíèå çàäà÷ äî êîíêðåòíûõ èñïîëíèòåëåé è èõ ïîäãîòîâêà ê ðåøåíèþ ýòèõ çàäà÷;

- îðãàíèçàöèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ, êîîðäèíèðîâàíèÿ è ðåãóëèðîâàíèÿ;

- òåõíè÷åñêîå, ìàòåðèàëüíî-ôèíàíñîâîå è èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå âñåõ çâåíüåâ èñïîëíèòåëüíîé ñèñòåìû;

- îáåñïå÷åíèå êîíòðîëÿ è ïðîâåðêè âñåõ èñïîëíèòåëüñêèõ çâåíüåâ, ñòèìóëèðîâàíèå èñïîëíèòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè;

- ïîäâåäåíèå èòîãîâ ðàáîòû, àíàëèç, îöåíêà è ïðîãíîç íîâîé ðåàëüíîñòè ‑ íà÷àëî ñëåäóþùåãî óïðàâëåí÷åñêîãî öèêëà.

Òàêèì îáðàçîì, óïðàâëåí÷åñêèé öèêë ñîñòîèò èç íåñêîëüêèõ ýòàïîâ, ñîîòâåòñòâóþùèõ îñíîâíûì ôóíêöèÿì, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ñòàäèè, îáúåäèíÿþùèå îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíûå è âìåñòå ñ òåì âçàèìîñâÿçàííûå îïåðàöèè ïî ðåàëèçàöèè òîé èëè èíîé ôóíêöèè. Ïðè÷åì êàæäàÿ ïîñëåäóþùàÿ ñòàäèÿ äîëæíà áûòü íåîáõîäèìîé è äîñòàòî÷íîé ïðåäïîñûëêîé ïîñëåäóþùåé, ÷òî è îáåñïå÷èâàåò öåëîñòíîñòü, ëîãè÷åñêîå ðàçâèòèå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ. Îäíàêî, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, óïðàâëåí÷åñêèé öèêë ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí â âèäå äâóõ ýëåìåíòîâ óïðàâëåíèÿ: ïîäãîòîâêà óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé è ñîçäàíèå ìåõàíèçìà èõ ðåàëèçàöèè.


4.1.4 Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ

 ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ñèñòåìàõ óïðàâëåíèÿ ïðèìåíÿþò ñâîéñòâåííûå òîëüêî èì ìåòîäû óïðàâëåíèÿ (management methods), ïîä êîòîðûìè ïîíèìàþò ñïîñîáû ðåàëèçàöèè ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ èëè ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ ñóáúåêòà íà îáúåêò óïðàâëåíèÿ. Èõ äåëÿò íà òðè êðóïíûå ãðóïïû ìåòîäîâ:

- îðãàíèçàöèîííî-ðàñïîðÿäèòåëüíûå (àäìèíèñòðàòèâíî-ïðàâîâûå);

- ýêîíîìè÷åñêèå;

- ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå.

Àäìèíèñòðàòèâíûå ìåòîäû óïðàâëåíèÿ îñíîâàíû íà îòíîøåíèÿõ âëàñòíîñòè, þðèäè÷åñêè î÷åð÷åííûõ ïðè ôîðìèðîâàíèè ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ. Îíè âêëþ÷àþò â ñåáÿ îïîðó íà çàêîíîäàòåëüíûå è ðàçëè÷íîãî óðîâíÿ ïîäçàêîííûå àêòû, íà íîðìû è íîðìàòèâû, îôèöèàëüíî äåéñòâóþùèå â ïðåäåëàõ âñåãî ïðîñòðàíñòâà óïðàâëåíèÿ. Íàèáîëåå òèïè÷íû ïðîÿâëåíèÿ òàêèõ ìåòîäîâ óïðàâëåíèÿ íà óðîâíå ïðåäïðèÿòèÿ â âèäå ïðèêàçîâ è ðàñïîðÿæåíèé, íîðì è íîðìàòèâîâ, ïðàâèë è óêàçàíèé.

Ýêîíîìè÷åñêèå ìåòîäû óïðàâëåíèÿ îñíîâàíû íà âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé ýëåìåíòîâ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìû â öåëÿõ åå áîëåå ýôôåêòèâíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ. Òàê, äëÿ ïðåäïðèÿòèé (ôèðì) ñþäà îòíîñÿò ôîðìû îðãàíèçàöèè çàðàáîòíîé ïëàòû è ìàòåðèàëüíîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïîäõîä ê ïåðñîíàëó êàê ñîâëàäåëüöàì ïðåäïðèÿòèÿ, ñïîñîáû ó÷àñòèÿ ðàáîòíèêîâ â ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèÿ è ò.ä.

Ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå ìåòîäû óïðàâëåíèÿ ó÷èòûâàþò ñîöèàëüíûå è ïñèõîëîãè÷åñêèå ñòàòóñû ëþäåé, êîòîðûå îïðåäåëÿþò èõ ôîðìàëüíûå è íåôîðìàëüíûå ðîëè â ñòðóêòóðå è ïðîöåññàõ óïðàâëåíèÿ. Íàïðèìåð, íà ðîëü ðóêîâîäèòåëÿ ïîäðàçäåëåíèÿ öåëåñîîáðàçíî íàçíà÷àòü ëèöî, èìåþùåå ñòàòóñ íåôîðìàëüíîãî ëèäåðà ñ îïðåäåëåííûìè ïàðàìåòðàìè õàðàêòåðà è òåìïåðàìåíòà, ïðèìåíåíèå â êà÷åñòâå âîçäåéñòâèÿ íà êîëëåêòèâ ïðåäïðèÿòèÿ òàêèõ êàòåãîðèé, êàê èìèäæ ôèðìû, ãîðäîñòü çà åå êà÷åñòâåííûå è ìàñøòàáíûå õàðàêòåðèñòèêè è ò.ï.

Ðàçëè÷íîå ñî÷åòàíèå ìåòîäîâ â ïðåäåëàõ ïîäñèñòåì óïðàâëåíèÿ ñîçäàåò ôîíîâûé ñòèëü ðóêîâîäñòâà, êîòîðûé õàðàêòåðèçóåòñÿ äîìèíèðóþùèì ïîëîæåíèåì ðàçëè÷íûõ ìåòîäîâ óïðàâëåíèÿ. Ðàçëè÷àþò àâòîðèòàðíûé, ñîïðè÷àñòíûé è àâòîíîìíûé ñòèëè ðóêîâîäñòâà, êîòîðûå ïî ñòåïåíè èõ êîíòðàñòíîñòè ïîäðàçäåëÿþò íà ñîîòâåòñòâóþùèå ðÿäû (íàïðèìåð, àâòîðèòàðíûé äåëÿò íà äèêòàòîðñêèé, àâòîêðàòè÷åñêèé, áþðîêðàòè÷åñêèé, ïàòðèàðõàëüíûé è áëàãîñêëîííûé).


4.1.5 Ñòðóêòóðà è ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ. Èåðàðõèÿ óïðàâëåíèÿ. Ðàñïðåäåëåíèå ïîëíîìî÷èé ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé

Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ñîñòîèò èç ëîãè÷åñêè óïîðÿäî÷åííîé ñîâîêóïíîñòè íåôîðìàëüíûõ è ôîðìàëüíûõ ïðîöåäóð, íàïðàâëåííûõ íà ðàçðåøåíèå ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè. Ýòîò ïðîöåññ ìîæíî ñòðóêòóðèðîâàòü íà îòäåëüíûå ýòàïû:

1) Ïîñòàíîâêà çàäà÷è:

âûÿâëåíèå è îïèñàíèå ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè;

îöåíêà ðàñïîëàãàåìîãî âðåìåíè;

îïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ âûðàáîòêè ðåøåíèÿ.

2) Ïîäãîòîâêà ðåøåíèÿ:

àíàëèç ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè;

âûðàáîòêà ïðåäïîëîæåíèé (ãèïîòåç);

îïðåäåëåíèå öåëåé;

âûÿâëåíèå ïîëíîãî ïåðå÷íÿ àëüòåðíàòèâ;

âûáîð äîïóñòèìûõ àëüòåðíàòèâ;

Ïðåäâàðèòåëüíûé âûáîð ëó÷øåé àëüòåðíàòèâû;

3) Âûáîð ðåøåíèÿ:

îöåíêà àëüòåðíàòèâ ñî ñòîðîíû ëèöà, ïðèíèìàþùåãî ðåøåíèå;

ýêñïåðèìåíòàëüíàÿ ïðîâåðêà àëüòåðíàòèâ;

âûáîð åäèíñòâåííîãî ðåøåíèÿ.

Ïðîáëåìíàÿ ñèòóàöèÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ ñî÷åòàíèåì ïðîáëåìû è òåõ êîíêðåòíûõ óñëîâèé, â êîòîðûõ îíà âîçíèêëà. Ïðîáëåìà (ñ ãðå÷åñêîãî – çàäà÷à) â øèðîêîì ñìûñëå – ýòî ñëîæíûé òåîðåòè÷åñêèé èëè ïðàêòè÷åñêèé âîïðîñ, òðåáóþùèé èçó÷åíèÿ è ðàçðåøåíèÿ.  áîëüøèíñòâå ïóáëèêàöèé ïî âîïðîñàì ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîä ïðîáëåìîé ïîíèìàåòñÿ íåñîîòâåòñòâèå æåëàåìîãî (íîðìàòèâíîãî) è ôàêòè÷åñêîãî óðîâíåé äîñòèæåíèÿ öåëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî îñòðîòà ïðîáëåìû çàâèñèò îò óñëîâèé, â êîòîðûõ îíà âîçíèêëà è áóäåò ðåøàòüñÿ. Ñèòóàöèÿ – ñî÷åòàíèå óñëîâèé è îáñòîÿòåëüñòâ, â êîòîðûõ âîçíèêëà ïðîáëåìà. Íàïðèìåð, ïðîáëåìà, ñâÿçàííàÿ ñ íåîáõîäèìîñòüþ îáíîâëåíèÿ àññîðòèìåíòà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, ïî-ðàçíîìó çâó÷èò äëÿ ïåðåäîâûõ è îòñòàëûõ â òåõíîëîãè÷åñêîì ïëàíå ïðåäïðèÿòèé, åå ðåøåíèå çàâèñèò îò âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ íåîáõîäèìûõ ðåñóðñîâ è ò.ï. Ïðîáëåìíóþ ñèòóàöèþ õàðàêòåðèçóåò ñðî÷íîñòü, íàñòîÿòåëüíîñòü ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, ìåñòî â îðãàíèçàöèè è ëèöî, êîòîðîå äîëæíî ïðèíèìàòü ðåøåíèå.

Ðåçóëüòàòîì äàííîãî ýòàïà âûðàáîòêè ðåøåíèé ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâëåíèå îáùåãî ñïèñêà ïðîáëåì, òðåáóþùèõ ðåøåíèÿ, è êðàòêîå îïèñàíèå ïðîáëåìíûõ ñèòóàöèé. Äàííûé ýòàï äîëæåí äàòü îòâåòû íà âîïðîñû: êàêóþ ïðîáëåìó è â êàêèõ óñëîâèÿõ íóæíî ðåøàòü, êîãäà åå íóæíî ðåøàòü, êàêèìè ñèëàìè è ñðåäñòâàìè.

Àíàëèç ïðîáëåì, áîëåå ãëóáîêîå îïèñàíèå óñëîâèé èõ âîçíèêíîâåíèÿ è ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäÿòñÿ íà ñëåäóþùåì ýòàïå àíàëèçà. Âàæíûì àñïåêòîì àíàëèçà ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè ÿâëÿåòñÿ ðàçäåëåíèå ïðîáëåì íà âíåøíèå è âíóòðåííèå. Î÷åâèäíî, ÷òî ðåøàòü âíåøíèå ïðîáëåìû ïðÿìûì îáðàçîì ðóêîâîäèòåëè äàííîãî ïðåäïðèÿòèÿ íå ìîãóò, îäíàêî ìîãóò ñóùåñòâîâàòü ñïîñîáû êîñâåííîãî âëèÿíèÿ íà ðåøåíèå òàêèõ ïðîáëåì. Íàïðèìåð, íà ðàñøèðåíèå äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè-êîíêóðåíòà ìîæíî ïîâëèÿòü ñíèæåíèåì öåí íà ñîáñòâåííóþ ïðîäóêöèþ èëè ðàñøèðåíèåì àññîðòèìåíòà. Êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì ðàáîò íà äàííîì ýòàïå ÿâëÿåòñÿ âûÿâëåíèå òàê íàçûâàåìûõ áàçîâûõ, êàðäèíàëüíûõ ïðîáëåì è ðàíæèðîâàíèå ýòèõ ïðîáëåì ñ äåòàëüíûì îïèñàíèåì óñëîâèé èõ âîçíèêíîâåíèÿ è ðàçâèòèÿ.

Íà ýòàïå âûðàáîòêè ãèïîòåç îñóùåñòâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà ñöåíàðèåâ ðàçâèòèÿ ñèòóàöèè. Ïîä ñöåíàðèåì ïîíèìàåòñÿ âåðáàëüíî-àíàëèòè÷åñêîå îïèñàíèå ñóùåñòâóþùåãî è ïðîãíîçèðóåìîãî ñîñòîÿíèé îáúåêòà óïðàâëåíèÿ. Âûÿâëÿþòñÿ è àíàëèçèðóþòñÿ óãðîçû, òàÿùèåñÿ âî âíåøíåé ñðåäå, âíóòðåííèå âîçìîæíîñòè ðåøåíèÿ âîçíèêøèõ ïðîáëåì. Âàæíîñòü ðàçðàáîòêè ïðåäïîëîæåíèé ðàçíàÿ äëÿ ðàçëè÷íûõ âèäîâ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé. Î÷åâèäíî, ÷òî òùàòåëüíàÿ ïðîðàáîòêà ïðåäïîëîæåíèé íàèáîëåå âàæíà ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíîâ è ïðîãðàìì. Ïðèíÿòèå ðåøåíèé â îáëàñòè îðãàíèçàöèè, ìîòèâàöèè è êîíòðîëÿ ñêîðåå îðèåíòèðîâàíî íà ó÷åò âíóòðåííèõ ôàêòîðîâ. Êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì ðàáîò íà äàííîì ýòàïå ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå âàðèàíòîâ ñöåíàðèÿ ðàçâèòèÿ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè â áóäóùåì è îïðåäåëåíèå íàèáîëåå âåðîÿòíîãî èç èõ ÷èñëà.

Íà ýòàïå îïðåäåëåíèÿ öåëåé ôîðìóëèðóþòñÿ öåëè ðåøåíèÿ áàçîâûõ, êàðäèíàëüíûõ ïðîáëåì. Íà ïðàêòèêå èñïîëüçóåòñÿ äîñòàòî÷íî øèðîêèé äèàïàçîí ñïîñîáîâ çàäàíèÿ öåëåé.

SMART ‑ ìåòîä ïîñòàíîâêè öåëåé.

SMART (àêðîíèì, ïåðåâîä ñ àíãë. ‑ "óìíûé") ‑ ýòî ñòàíäàðò ïîñòàíîâêè öåëåé è çàäà÷, êîòîðûé ó÷èòûâàåò ïÿòü âàæíåéøèõ õàðàêòåðèñòèê öåëåé.

1. S (Specific/Êîíêðåòíîñòü). Äàííûé ïàðàìåòð îïðåäåëÿåò òàêèå òðåáîâàíèÿ ê öåëè, êàê êîíêðåòíîñòü, ÿñíîñòü è îòñóòñòâèå äâóñìûñëåííûõ ôîðìóëèðîâîê. Öåëü äîëæíà ñîäåðæàòü ÿñíóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ÷åòêîãî ïîíèìàíèÿ ñîòðóäíèêîì òîãî, ÷òî îò íåãî òðåáóåòñÿ.  ñïåöèôè÷íûõ öåëÿõ íåò "âîäû", îíè îäíîçíà÷íî èíòåðïðåòèðóþòñÿ êàê ðóêîâîäèòåëåì, òàê è ñîòðóäíèêîì. Ïðè ïîñòàíîâêå êîíêðåòíîé öåëè íåîáõîäèìî ó÷åñòü ñëåäóþùèå âîïðîñû:

- Êòî? (êòî âîâëå÷åí?);

- ×òî? (÷òî ÿ õî÷ó âûïîëíèòü?);

- Ãäå? (îïðåäåëåíèå ìåñòà);

- Êîãäà? (óñòàíîâëåíèå âðåìåíè);

- Îïðåäåëèòü òðåáîâàíèÿ è îãðàíè÷åíèÿ.

- Ïî÷åìó? (îïðåäåëåíèå áåíåôèòîâ, ïîëàãàþùèõñÿ ïðè äîñòèæåíèè öåëè).

Îáúåì ñïåöèôè÷íîé öåëè äîëæåí áûòü íå ìåíåå 5-10 ñëîâ, íî è íå áîëåå 250 ñëîâ (îäíà ñòðàíèöà òåêñòà ‑ ýòî ìàêñèìóì).Òàêèì îáðàçîì, ðå÷ü èäåò î äåòàëüíî êîíêðåòèçèðîâàííîé öåëè, ïëàíèðóåòñÿ íå òîëüêî êîíå÷íûé ðåçóëüòàò, íî è ñîãëàñîâàííûå ïóòè è ñïîñîáû åãî äîñòèæåíèÿ. Èíîãäà çàäàåòñÿ íå òîëüêî èòîãîâàÿ öåëü, íî è ïðîìåæóòî÷íûå ðåçóëüòàòû.

2. M (Measurable/Èçìåðèìîñòü) ‑ âîçìîæíîñòü èçìåðåíèÿ ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ öåëè ‑ îäíî èç êëþ÷åâûõ òðåáîâàíèé ê ïîñòàíîâêå çàäà÷ ïðè ïåðåõîäå íà ñòàíäàðò óïðàâëåíèÿ ïî öåëÿì (ÌÂÎ). Ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî êðèòåðèé èçìåðèìîñòè ‑ íàèáîëåå ñëîæíûé â òåõíèêå SMART. Êîãäà ãîâîðÿò îá èçìåðèìîñòè ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ öåëåé (çàäà÷), òî ýòî îçíà÷àåò, ÷åòêîå îïðåäåëåíèå ñîñòîÿíèÿ, èìåþùåãîñÿ â íàñòîÿùåì, è ñîñòîÿíèÿ, ê êîòîðîìó ñëåäóåò ïðèéòè. Èçìåðèìîñòü äîñòèãíóòîãî ðåçóëüòàòà äîñòèãàåòñÿ ñðàâíåíèåì ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ çà îáà ïåðèîäà.

3. À (Achievable/Äîñòèæèìîñòü). Ïðè ïîñòàíîâêå öåëè íåîáõîäèìî óäîñòîâåðèòüñÿ â åå ðåàëèçóåìîñòè. Óïðàâëåíèå öåëÿìè òðåáóåò âíåäðåíèÿ îáúåêòèâíûõ ïðîöåäóð è ìåòîäîâ ïëàíèðîâàíèÿ, êîòîðûå è ïîçâîëÿþò îáîñíîâûâàòü äîñòèæèìîñòü ïîñòàâëåííûõ ðóêîâîäñòâîì öåëåé. Âòîðîé àñïåêò äîñòèæèìîñòè çàêëþ÷àåòñÿ â íåäîïóñòèìîñòè ïîñòàíîâêè àâòîìàòè÷åñêè äîñòèæèìûõ öåëåé, ò.å. åñëè öåëü áóäåò äîñòèãíóòà ñ èñïîëüçîâàíèåì òðàäèöèîííûõ èíñòðóìåíòîâ, ìåòîäîâ, òåõíîëîãèé áåç ïðèëîæåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ óñèëèé, òî ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îíà áûëà ïîñòàâëåíà íåâåðíî (çàíèæåíà). Öåëü äîëæíà ïîïàäàòü ïîä îïðåäåëåíèå "òðóäíî, íî âûïîëíèìî", äîëæíà áðîñàòü âûçîâ ñîòðóäíèêó (challenge). Öåëè "íà âûðîñò" äàþò âîçìîæíîñòü ïðîôåññèîíàëüíîãî, êàðüåðíîãî è ôèíàíñîâîãî ðîñòà è ñàìîðåàëèçàöèè ñîòðóäíèêîâ. Òðåòèé ìîìåíò ïîñòàíîâêè äîñòèæèìîé öåëè çàêëþ÷àåòñÿ â îáåñïå÷åíèè äîâåäåíèÿ èíôîðìàöèè î öåëè äî ñîòðóäíèêîâ, äîëæíà áûòü âíåäðåíà ïðîöåäóðà îáñóæäåíèÿ è ïðèíÿòèÿ öåëåé ñîòðóäíèêàì.

Íàêîíåö, ÷åòâåðòûé ìîìåíò çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî êðîìå ôèçè÷åñêîé ñîãëàñîâàííîñòè ýòîé öåëè ñ ñîòðóäíèêàìè äîëæíî áûòü åùå ïñèõîëîãè÷åñêîå ïðèíÿòèå äîñòèæèìîñòè öåëè. Ïîêà ñîòðóäíèê ïñèõîëîãè÷åñêè íå ñîãëàñåí, ýòè öåëè íå áóäóò ÿâëÿòüñÿ åãî öåëÿìè, îíè áóäóò ÿâëÿòüñÿ öåëÿìè ìåíåäæåðà, êîòîðûé èõ ïîñòàâèë. À ëþäè íå ëþáÿò ðåàëèçîâûâàòü ÷óæèå öåëè è èäåè.

4. R (Relevant/Ðåëåâàíòíîñòü) – âûäåëåíèå ñëàáî êîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ, îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå íà äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííîé öåëè. Êàê è â ñëó÷àå ñ ñîãëàñîâàííîñòüþ, î÷åíü âàæíî, ÷òîáû ñîòðóäíèêè ïðèíÿëè ðåëåâàíòíîñòü ïîñòàâëåííîé çàäà÷è è îñîçíàëè, ÷òî åå äîñòèæåíèå çàâèñèò, ïðåæäå âñåãî, îò èõ óñèëèé. Åñëè â îáùåì âèäå ñòîèò çàäà÷à óäâîèòü ïðîäàæè, òî ïîíÿòíî, ÷òî ýòî óäâîåíèå ìîæåò áûòü äîñòèãíóòî çà ñ÷åò ðîñòà ÷èñëà êëèåíòîâ, ñîòðóäíèêîâ, ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ, àññèñòåíòîâ è ò. ä.  áîëåå ÷åòêîé ôîðìóëèðîâêå çàäà÷à çâó÷èò òàê: "Óäâîèòü ñðåäíþþ ñòîèìîñòü ñäåëêè", à âûáðàòü ñïîñîáû åå ðåøåíèÿ ñîòðóäíèê ìîæåò ñàìîñòîÿòåëüíî ‑ ïðîâîäèòü ñîðòèðîâêó ñóùåñòâóþùèõ êëèåíòîâ, ïåðåéòè íà êîìïëåêñíûå êîíòðàêòû, îáó÷èòüñÿ òåõíîëîãèè áîëüøèõ ïðîäàæ è ò. ä.

5. T (Òime bound/Âðåìåííûå ñðîêè) – íå ìåíåå âàæíîå òðåáîâàíèå ê ïîñòàíîâêå çàäà÷è ‑ ýòî óêàçàíèå âðåìåííûõ ñðîêîâ èñïîëíåíèÿ öåëåé. Ïðè ïîñòàíîâêå öåëè ïåðâîå íàèáîëåå òðàäèöèîííîå ðåøåíèå ïî âðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé çàäà÷è ‑ óêàçàíèå äàòû êðàéíåãî ñðîêà åå èñïîëíåíèÿ (deadline). Èíîãäà, ñòàëêèâàÿñü ñ íåîáõîäèìîñòüþ êîíòðîëÿ êà÷åñòâà âûïîëíåíèÿ çàäà÷è èëè æåëàÿ ñîçäàòü äîïîëíèòåëüíûé âðåìåííîé ðåçåðâ, ââîäèòñÿ 10-20 % âðåìåííîé çàçîð (êàê ãîâîðÿò â àðìèè ‑ "ñåðæàíòñêèé çàïàñ"). Îñîáåííî ýòî âàæíî ïðè ñòûêîâêå ðÿäà ïîñëåäîâàòåëüíûõ çàäà÷, âûïîëíÿåìûõ ðàçëè÷íûìè èñïîëíèòåëÿìè. Äëÿ òîòàëüíîãî ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà è ñîãëàñîâàííîñòè äåéñòâèé íåîáõîäèìî âûäåëÿòü ïðîìåæóòî÷íûå ýòàïû êëþ÷åâûõ çàäà÷ è îòñëåæèâàòü ïðîäâèæåíèå âûïîëíåíèÿ äàííûõ çàäà÷.

Ñîâðåìåííûå óñëîâèÿ áèçíåñà çàñòàâëÿþò ìåíåäæìåíò êîìïàíèè áûòü âñå áîëåå äèíàìè÷íûì: ñîçäàþòñÿ íîâûå òåõíîëîãèè è ïðîäóêòû, âîçðàñòàåò ìåæäóíàðîäíàÿ è ëîêàëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ, âîçíèêàþò è èñ÷åçàþò öåëûå îòðàñëè. Ó îðãàíèçàöèé âñå ìåíüøå âîçìîæíîñòåé ïðîâîäèòü òðåõ- è ïÿòèëåòíåå ïëàíèðîâàíèå, è âñå áîëüøå êîìïàíèé, èñïîëüçóþùèõ ìåñÿ÷íîå è êâàðòàëüíîå ïëàíèðîâàíèå (ðàñòåò ÷èñëî êîìïàíèé, êîòîðûå íå ìîãóò ñåáå ïîçâîëèòü åæåãîäíîå îòñëåæèâàíèå ðåçóëüòàòîâ ñîòðóäíèêà è âûíóæäåíû ïåðåõîäèòü íà åæåìåñÿ÷íîå è äàæå åæåäíåâíîå îòñëåæèâàíèå ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû). Òàêîâà â öåëîì òåõíèêà ïîñòàíîâêè öåëåé SMART.

Ìåòîä ñòðóêòóðèçàöèè.

Ìåòîä ñòðóêòóðèçàöèè îñíîâàí íà äåçàãðåãèðîâàíèè (ïîýòàïíîì ðàñ÷ëåíåíèè) èññëåäóåìîé ïðîáëåìû íà ýëåìåíòû ñ ïîñëåäóþùåé âîçìîæíîé ÷èñëåííîé îöåíêîé èõ îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòè. Òàêóþ ïðîöåäóðó ÷àñòî íàçûâàþò ïîñòðîåíèåì äåðåâà öåëåé. Îäíàêî ïîñêîëüêó â áîëüøèíñòâå äðåâîâèäíûõ ñòðóêòóð, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ðåøåíèÿ òåõ èëè èíûõ ðåàëüíûõ çàäà÷, ìîãóò ñîäåðæàòüñÿ íå òîëüêî öåëè, íî è ñðåäñòâà èõ äîñòèæåíèÿ (ìåðîïðèÿòèÿ, ïðîåêòû, ïðîãðàììû, ðåñóðñû è ò.ä.), òî ïðàâèëüíåå áûëî áû èñïîëüçîâàòü òåðìèí «äåðåâî âçàèìîñâÿçåé» («relevance tree» -àíãë.) Òàêèì îáðàçîì, «äåðåâî âçàèìîñâÿçåé» ìîæåò ïðåäñòàâëÿòü ïîëíûé ñâÿçíûé ãðàô (ñîäåðæàòü öåëè, ìåðîïðèÿòèÿ, ðåñóðñû) èëè ÿâëÿòüñÿ ÷àñòíûì íåñâÿçíûì ãðàôîì (ñîäåðæàòü èëè öåëè, èëè ìåðîïðèÿòèÿ, èëè ðåñóðñû). Äàëåå öåëè, ïîäöåëè, îòäåëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ, ïëàíîâûå ðàáîòû è äðóãèå ÷àñòè äåðåâà âçàèìîñâÿçåé áóäóò íàçûâàòüñÿ ýëåìåíòàìè «äåðåâà âçàèìîñâÿçåé». Ýëåìåíòû áîëåå íèçêèõ óðîâíåé êàê ñðåäñòâà âûïîëíåíèÿ çàäà÷ áîëåå âûñîêèõ óðîâíåé «äåðåâà âçàèìîñâÿçåé» ÿâëÿþòñÿ â òî æå âðåìÿ öåëÿìè äëÿ ýëåìåíòîâ áîëåå íèçêîãî óðîâíÿ. Îòñþäà âûòåêàåò, ÷òî ñàìè ïîíÿòèÿ «öåëè» è «ñðåäñòâà èõ äîñòèæåíèÿ» íîñÿò îòíîñèòåëüíûé õàðàêòåð. Òî, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ñðåäñòâîì äîñòèæåíèÿ öåëè áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ, äëÿ áîëåå íèçêîãî óðîâíÿ äåðåâà ÿâëÿåòñÿ öåëüþ. Öåëè âåðõíåãî óðîâíÿ íå ìîãóò áûòü äîñòèãíóòû, ïîêà íå äîñòèãíóòû öåëè áëèæàéøåãî íèæíåãî óðîâíÿ.

Ðàáîòû ïî ðåàëèçàöèè ìåòîäà ñòðóêòóðèçàöèè ïðîâîäÿò ñ ïðèâëå÷åíèåì ýêñïåðòîâ, âûðàáàòûâàþùèõ óñëîâíûå êîýôôèöèåíòû îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòè, îöåíèâàþùèå îòíîñèòåëüíóþ çíà÷èìîñòü êàæäîãî ýëåìåíòà äåðåâà âçàèìîñâÿçåé.

Ïðîöåññ ïîèñêà íàèëó÷øåãî âàðèàíòà ðåøåíèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ âûÿâëåíèÿ ïîëíîãî ïåðå÷íÿ àëüòåðíàòèâ. Íà ýòîì ýòàïå îïðåäåëÿåòñÿ íàèáîëåå ïîëíàÿ ñîâîêóïíîñòü àëüòåðíàòèâ (ñïîñîáîâ, ñðåäñòâ) äîñòèæåíèÿ ñôîðìóëèðîâàííûõ öåëåé. Äàëåå ïðîèñõîäèò âûáîð äîïóñòèìûõ àëüòåðíàòèâ. Åñëè âàðèàíòîâ ìíîãî, òî îöåíêà êàæäîãî ìîæåò ïðåäñòàâëÿòü òðóäíîðàçðåøèìóþ çàäà÷ó, ïîýòîìó èùåòñÿ ñïîñîá îòáîðà âàðèàíòîâ, îáåñïå÷èâàþùèé èñêëþ÷åíèå çàâåäîìî íåðàöèîíàëüíûõ, íå óäîâëåòâîðÿþùèõ îïðåäåëåííûì îãðàíè÷åíèÿì.

Íà ýòàïå ïðåäâàðèòåëüíîãî âûáîðà ëó÷øåé àëüòåðíàòèâû ïðîâîäèòñÿ äåòàëüíûé àíàëèç äîïóñòèìûõ àëüòåðíàòèâ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé, çàòðàò ðåñóðñîâ, ñîîòâåòñòâèÿ êîíêðåòíûì óñëîâèÿì ðåàëèçàöèè àëüòåðíàòèâ.

Êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì äàííûõ ýòàïîâ ÿâëÿåòñÿ âûíåñåíèå ñóæäåíèÿ î ïðåäïî÷òèòåëüíîñòè àëüòåðíàòèâ.

Îöåíêà àëüòåðíàòèâ ñî ñòîðîíû ëèöà, ïðèíèìàþùåãî ðåøåíèå, ïðîèñõîäèò ñ ó÷åòîì äîïîëíèòåëüíûõ ôàêòîâ è ìîìåíòîâ, íå ó÷òåííûõ ãîòîâÿùèìè ðåøåíèå ñèñòåìíûìè àíàëèòèêàìè, èñõîäÿ èç ïåðñîíàëüíûõ ïðåäïî÷òåíèé. Ïðåäïî÷òåíèå â äàííîì ñëó÷àå ‑ ýòî èíòåãðàëüíàÿ îöåíêà êà÷åñòâà ðåøåíèÿ, îñíîâàííàÿ íà îáúåêòèâíîì àíàëèçå, îñóùåñòâëåííîì àíàëèòèêàìè, è ñóáúåêòèâíîì ïîíèìàíèè öåííîñòè, ýôôåêòèâíîñòè âàðèàíòîâ ðåøåíèé ñî ñòîðîíû ëèöà, ïðèíèìàþùåãî ðåøåíèå. Êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì ðàáîò íà äàííîì ýòàïå ÿâëÿåòñÿ âûíåñåíèå ëèöîì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, ñóæäåíèÿ î ïðåäïî÷òèòåëüíîñòè âàðèàíòîâ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé.

Äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â îáëàñòè íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè õàðàêòåðíà ýêñïåðèìåíòàëüíàÿ ïðîâåðêà àëüòåðíàòèâ.  òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ëèöî, ïðèíèìàþùåå ðåøåíèå, çàòðóäíÿåòñÿ ñ îêîí÷àòåëüíûì âûáîðîì íàèëó÷øåé àëüòåðíàòèâû, îñóùåñòâëÿåòñÿ ýêñïåðèìåíòàëüíàÿ ïðîâåðêà 2-3 íàèáîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíûõ àëüòåðíàòèâ. Êîíå÷íûì èòîãîì äàííîãî ýòàïà ÿâëÿåòñÿ ïîëó÷åíèå äîïîëíèòåëüíîé ýêñïåðèìåíòàëüíî ïîäòâåðæäåííîé èíôîðìàöèè äëÿ ïðèíÿòèÿ îêîí÷àòåëüíîãî âàðèàíòà ðåøåíèÿ.

Âûáîð îêîí÷àòåëüíîãî (åäèíñòâåííîãî) ðåøåíèÿ ÿâëÿåòñÿ êîíå÷íûì ýòàïîì ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ. Äàëåå îñóùåñòâëÿåòñÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ðåàëèçàöèè ïðèíÿòîãî ðåøåíèÿ, âêëþ÷àþùàÿ îïðåäåëåíèå ýòàïîâ, ñðîêîâ è èñïîëíèòåëåé.

×åòêîå ðàçäåëåíèå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ íà ýòàïû ÿâëÿåòñÿ â äîñòàòî÷íî áîëüøîé ñòåïåíè óñëîâíûì, ò.ê. íà ïðàêòèêå ýòàïû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ÷àñòî îñóùåñòâëÿþòñÿ ïàðàëëåëüíî. Ïðîâåäåííûé â ñâîå âðåìÿ â ÑØÀ àíàëèç ïðàêòèêè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîêàçàë, ÷òî íåóñïåõ ïðèíÿòûõ ðåøåíèé íà 26% îáóñëîâëåí íåïðàâèëüíîé ïîñòàíîâêîé öåëè, íà 35% ‑ âûáîðîì àëüòåðíàòèâ, íà 25% ‑ ðåñóðñíîìó îáåñïå÷åíèþ.


Èåðàðõèÿ óïðàâëåíèÿ.

Íà ïðàêòèêå ðåäêî îñóùåñòâëÿåòñÿ îäíîñòóïåí÷àòàÿ èåðàðõèÿ â óïðàâëåíèè:



Îáû÷íî ñóùåñòâóåò èåðàðõèÿ (ïèðàìèäà) óïðàâëåíèÿ ñ äèôôåðåíöèàöèåé ïî ðàíãó êîìàíäíîé âëàñòè, êîìïåòåíöèè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, àâòîðèòåòó, ïîëîæåíèþ.

Èåðàðõèÿ óïðàâëåíèÿ ‑ èíñòðóìåíò äëÿ ðåàëèçàöèè öåëåé ôèðìû è ãàðàíòèÿ öåëîñòíîñòè ñèñòåìû. ×åì âûøå èåðàðõè÷åñêèé óðîâåíü, òåì áîëüøå îáúåì è êîìïëåêñíîñòü âûïîëíÿåìûõ ôóíêöèé, îòâåòñòâåííîñòü, äîëÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé è äîñòóï ê èíôîðìàöèè. Îäíîâðåìåííî ðàñòóò è òðåáîâàíèÿ ê êâàëèôèêàöèè è ëè÷íàÿ ñâîáîäà â óïðàâëåíèè. ×åì íèæå óðîâåíü ‑ òåì áîëüøå ïðîñòîòà ðåøåíèé, äîëÿ îïåðàòèâíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè (ðèñ. 4.3).


Ðèñóíîê 4.3 Èåðàðõèÿ ìåíåäæìåíòà


Óïðàâëÿþùèå âåðõíåãî çâåíà óïðàâëåíèÿ, òàê íàçûâàåìûå òîï-ìåíåäæåðû, îñóùåñòâëÿþò óïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòüþ âñåé êîìïàíèè èëè çàíèìàþò êëþ÷åâûå ïîñòû â ðàçëè÷íûõ áèçíåñ-åäèíèöàõ. Ê íèì, êàê ïðàâèëî, îòíîñÿò ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà êîìïàíèè è åãî çàìåñòèòåëåé (íî, åñëè ðå÷ü èäåò î íåáîëüøîé êîìïàíèè, òî ïîñëåäíèå íå îòíîñÿòñÿ ê òîï-ìåíåäæåðàì).  ñëó÷àå îïèñàíèÿ êîìïàíèè, èìåþùåé çàêîíîäàòåëüíî çàêðåïëåííûå îñîáåííîñòè ñòðîåíèÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû (íàïðèìåð, îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè), òî ê óïðàâëÿþùèì âûñøåãî çâåíà îòíîñÿò: Ïðåçèäåíòà ñ åãî çàìåñòèòåëÿìè è Ïðåäñåäàòåëÿ ïðàâëåíèÿ ñ çàìåñòèòåëÿìè. Åñëè ó êîìïàíèè èìååòñÿ Ñîâåò äèðåêòîðîâ, Ñîáðàíèå àêöèîíåðîâ èëè Ñîâåò âî ãëàâå ñ Ïðåäñåäàòåëåì, òî îíè íå âñåãäà ÿâëÿþòñÿ òîï-ìåíåäæåðàìè, íî, òåì íå ìåíåå, îòíîñÿòñÿ ê âûñøåìó çâåíó óïðàâëåíèÿ.

Óïðàâëÿþùèå ñðåäíåãî çâåíà (óðîâíÿ) óïðàâëåíèÿ, êàê ïðàâèëî, îñóùåñòâëÿþò ñëåäóþùèå îñíîâíûå ôóíêöèè:

- äåòàëèçàöèÿ è äàëüíåéøàÿ ïåðåäà÷à íà áîëåå íèçêèå óðîâíè óïðàâëåí÷åñêèõ çàäà÷ óïðàâëÿþùèõ âûñøåãî óðîâíÿ óïðàâëåíèÿ;

- êîîðäèíàöèÿ äåÿòåëüíîñòè ðàçëè÷íûõ ñëóæá êîìïàíèè;

- âûïîëíåíèå ðàçëè÷íûõ îïåðàòèâíûõ çàäà÷ è ò. ï.;

Óïðàâëÿþùèå íèçîâîãî óðîâíÿ (çâåíà) óïðàâëåíèÿ îñóùåñòâëÿþò îïåðàòèâíîå óïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòüþ êîíå÷íûõ èñïîëíèòåëåé ðàáîò.

Âñÿ ñîâîêóïíîñòü êîíå÷íûõ èñïîëíèòåëåé ðàáîò (ðàáî÷èå, ðÿäîâûå ñëóæàùèå, ðÿäîâûå òîðãîâûå àãåíòû è ïð.) íàçûâàåòñÿ èñïîëíèòåëüíûì óðîâíåì. Ýòî ñàìûé íèæíèé óðîâåíü èåðàðõèè îðãàíèçàöèè.  ÿïîíñêîì ìåíåäæìåíòå ýòîò óðîâåíü óæå äàâíî àêòèâíî âîâëåêàåòñÿ â ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ êîìïàíèåé, êàê ïðàâèëî, â âèäå ãðóïïîâûõ ôîðì ðàáîòû (íàïðèìåð, øèðîêî èçâåñòíûå êðóæêè êà÷åñòâà). Ïîäîáíûå ìåòîäû îðãàíèçàöèè äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè â ïîñëåäíåå âðåìÿ íàõîäÿò àêòèâíóþ ïîääåðæêó â åâðîïåéñêèõ è àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèÿõ.


4.1.6 Ðèñê ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé

Ïðèíÿòèå óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé ïðîèñõîäèò â óñëîâèÿõ áîëüøåé èëè ìåíüøåé íåîïðåäåëåííîñòè. Èñòî÷íèêàìè íåîïðåäåëåííîñòè ìîãóò ÿâëÿòüñÿ âñå ñòàäèè âîñïðîèçâîäñòâà – îò ïîêóïêè íåîáõîäèìûõ ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà äî èçãîòîâëåíèÿ òîâàðîâ è èõ ðåàëèçàöèè.  ýòèõ óñëîâèÿõ êàæäîå ðåøåíèå ó÷èòûâàåò âîçìîæíîñòü ðàçëè÷íûõ ïîòåðü, ò.å. ÿâëÿåòñÿ ðèñêîâàííûì. Ïîä óïðàâëåí÷åñêèì ðèñêîì â ýêîíîìèêå ïîíèìàþò âåðîÿòíîñòü íåäîïîëó÷åíèÿ äîõîäîâ èëè ïîÿâëåíèå äîïîëíèòåëüíûõ ðàñõîäîâ â ðåçóëüòàòå îïðåäåëåííûõ äåéñòâèé. Äëÿ óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íóæíî óìåòü ïðåäâèäåòü âñå âèäû ðèñêîâ, êîòîðûå ìîãóò âîçíèêíóòü â ïðîöåññå äåÿòåëüíîñòè. Êëàññèôèêàöèþ ðèñêîâ îñóùåñòâëÿþò ïî ðàçíûì êðèòåðèÿì:

- ïî ïðè÷èíàì âîçíèêíîâåíèÿ;

- ïî ôóíêöèîíàëüíûì âèäàì è îòðàñëÿì ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà;

- ïî âîçìîæíîñòè ñòðàõîâàíèÿ, óðîâíþ äîïóñòèìîñòè è ò.ä.

Ïî âèäàì äåÿòåëüíîñòè ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå âèäû ðèñêîâ:

Áèçíåñ-ðèñêè – ïðîèçâîäñòâåííûé è êîììåð÷åñêèé ðèñê.

Ïðîèçâîäñòâåííûé ðèñê- ðèñê, ñâÿçàííûé ñ ïðîèçâîäñòâîì ïðîäóêöèè, òîâàðîâ, óñëóã, ñ îñóùåñòâëåíèåì ëþáûõ âèäîâ ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè. Îñíîâíûå ïðè÷èíû ïðîèçâîäñòâåííîãî ðèñêà – âûíóæäåííûå ïåðåðûâû â ïðîèçâîäñòâå, âûõîä èç ñòðîÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ ôîíäîâ, ïîòåðÿ îáîðîòíûõ ñðåäñòâ, íåñâîåâðåìåííàÿ ïîñòàâêà îáîðóäîâàíèÿ, ñûðüÿ è ò.ä. Êîììåð÷åñêèé ðèñê – âîçíèêàåò â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè òîâàðîâ è óñëóã. Ïðè÷èíû êîììåð÷åñêîãî ðèñêà- íåîæèäàííûå èçìåíåíèÿ â êîíúþíêòóðå ðûíêà, â óñëîâèÿõ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè è ò.ä.

Îïåðàöèîííûé ðèñê – àãðåãèðîâàííîå ïîíÿòèå, îáúåäèíÿþùåå òåõíè÷åñêèå, òåõíîëîãè÷åñêèå, èíôîðìàöèîííûå ðèñêè, âîçíèêàþùèå â òåêóùåé îïåðàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè, ðèñêè íåàäåêâàòíîãî ïîâåäåíèÿ ïåðñîíàëà, ò.å. ðèñêè, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå íåâåðíîãî ïîñòðîåíèÿ áèçíåñ-ïðîöåññîâ, íåýôôåêòèâíîñòè ïðîöåäóð âíóòðåííåãî êîíòðîëÿ, òåõíîëîãè÷åñêèõ ñáîåâ, íåñàíêöèîíèðîâàííûõ äåéñòâèé ïåðñîíàëà èëè âíåøíåãî âîçäåéñòâèÿ.

Ôèíàíñîâûé ðèñê âîçíèêàåò â ñôåðå îòíîøåíèé ïðåäïðèíèìàòåëåé ñ áàíêàìè è äðóãèìè ôèíàíñîâûìè èíñòèòóòàìè. Ïðè÷èíàìè ôèíàíñîâîãî ðèñêà ìîãóò áûòü âûñîêàÿ âåëè÷èíà ñîîòíîøåíèÿ çàåìíûõ è ñîáñòâåííûõ ñðåäñòâ, çàâèñèìîñòü îò êðåäèòîðîâ, ïàññèâíîñòü êàïèòàëîâ, îäíîâðåìåííîå ðàçìåùåíèå áîëüøèõ ñðåäñòâ â îäíîì ïðîåêòå.

Êðîìå òîãî, íà ðàçíûõ ýòàïàõ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèå ìîæåò ñòàëêèâàòüñÿ ñî ñëåäóþùèìè ðèñêàìè:

- þðèäè÷åñêèé ðèñê – ñîïðÿæåí ñ íèçêèì êà÷åñòâîì çàêîíîäàòåëüíûõ àêòîâ è íåîæèäàííûìè èçìåíåíèÿìè â çàêîíîäàòåëüñòâå;

-èíâåñòèöèîííûé ðèñê – îáóñëîâëåí íåêà÷åñòâåííûì òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèì îáîñíîâàíèåì, íåïðåäâèäåííûì óâåëè÷åíèåì ñòîèìîñòè ïðîåêòà;

-ñòðàõîâîé ðèñê – ôîðìèðîâàíèå ñòðàõîâîãî ôîíäà, óïðàâëåíèå ïîñëåäíèì, à òàêæå ñîáñòâåííûì èìóùåñòâîì, äåíåæíûìè ñðåäñòâàìè è ïåðñîíàëîì;

- èííîâàöèîííûé ðèñê – íåîïðåäåëåííîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ âûðàáîòêîé èäåè, âîïëîùåíèåì åå â ïðîäóêòå èëè òåõíîëîãèè, ðåàëèçàöèåé ïðîäóêòà íà ðûíêå.

Ïî ìàñøòàáíîñòè ðèñêè ïîäðàçäåëÿþò íà:

- ëîêàëüíûå – ðèñêè îòäåëüíî âçÿòîé ôèðìû;

- îòðàñëåâûå – ðèñêè, ñâÿçàííûå ñî ñïåöèôèêîé îòðàñëè;

- ñòðàíîâûå – ðèñêè, ïðèñóùèå ñòðàíå â öåëîì, êîòîðûå ìîãóò áûòü ñâÿçàíû ñ èçìåíåíèåì ïîëèòè÷åñêîé îáñòàíîâêè, ðîñòîì èíôëÿöèè, íåèñïîëíåíèåì çàêîííîñòè è ò.ï.

Ðàçðàáîòêà ìåòîäîâ è ñðåäñòâ, óìåíüøàþùèõ âåðîÿòíîñòü ïîÿâëåíèÿ ðèñêîâ, ëèáî íåéòðàëèçóþùèõ èõ âîçäåéñòâèå ÿâëÿåòñÿ ñèñòåìîé óïðàâëåíèÿ ðèñêàìè. Êîíöåïöèÿ óïðàâëåíèÿ ðèñêàìè âêëþ÷àåò â ñåáÿ:

- âûÿâëåíèå ïîñëåäñòâèé ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé â ñèòóàöèè íåîïðåäåëåííîñòè;

- óìåíèå ðåàãèðîâàòü íà âîçìîæíûå îòðèöàòåëüíûå ïîñëåäñòâèÿ ýòèõ ðåøåíèé;

- ðàçðàáîòêó è îñóùåñòâëåíèå ìåð, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìîãóò áûòü íåéòðàëèçîâàíû íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé.

Óïðàâëåíèå ðèñêàìè- ñïåöèôè÷åñêàÿ îáëàñòü ìåíåäæìåíòà, òðåáóþùàÿ çíàíèé â îáëàñòè òåîðèè ôèðìû, ñòðàõîâîãî äåëà, àíàëèçà õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ, ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ îïòèìèçàöèè ýêîíîìè÷åñêèõ çàäà÷. Óïðàâëåíèå ðèñêàìè îçíà÷àåò ïîèñê îïòèìàëüíîãî ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ðèñêîì è äîõîäíîñòüþ. ×åì âûøå òðåáóåìàÿ äîõîäíîñòü, òåì áîëüøåé âåëè÷èíîé ðèñêà áóäóò ñîïðîâîæäàòüñÿ óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ. Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ðèñêàìè áàçèðóåòñÿ íà àíàëèçå ðèñêîâ, êîòîðûé âêëþ÷àåò:

- èäåíòèôèêàöèþ ñîáûòèÿ, ñâÿçàííîãî ñ ðèñêîì;

- îöåíêó âåðîÿòíîñòè ðèñêà;

- îöåíêó óáûòêîâ ïðîåêòà, ñâÿçàííûõ ñ äàííûì âèäîì ðèñêà.

Íà îñíîâå êîëè÷åñòâåííîãî è êà÷åñòâåííîãî àíàëèçà ðèñêîâ îáîñíîâûâàåòñÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ èìè. Ê ìåòîäàì óïðàâëåíèÿ ðèñêàìè îòíîñÿòñÿ:

- ìåòîäû ïðîôåññèîíàëüíîé ðàçðàáîòêè ïðîåêòà èëè ïðîãðàììû – çà ñ÷åò êâàëèôèöèðîâàííîé ðàçðàáîòêè ìîæåò áûòü ñíÿòî äî 50% ðèñêà;

- ìåòîäû óêëîíåíèÿ îò ðèñêà – îòêàç îò íåýôôåêòèâíûõ è ðèñêîâàííûõ ïðîåêòîâ, îòêàç îò óñëóã íåíàäåæíûõ ïàðòíåðîâ;

- ìåòîäû ëîêàëèçàöèè – ñîçäàíèå íîâûõ îðãàíèçàöèé èëè îòäåëüíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé, îòâåòñòâåííûõ çà ðåàëèçàöèþ ðèñêîâûõ ïðîåêòîâ;

- ìåòîäû äèâåðñèôèêàöèè ðèñêîâ – äèâåðñèôèêàöèÿ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, êàíàëîâ ñáûòà è ïîñòàâîê, èñòî÷íèêîâ èíâåñòèöèé, ðàñïðåäåëåíèå ðèñêîâ âî âðåìåíè;

- ìåòîäû êîìïåíñàöèè – ñîçäàíèå ñèñòåìû ðåçåðâíûõ ôîíäîâ, ïðèâëå÷åíèå ãàðàíòîâ, ñòðàõîâàíèå.

Äàííàÿ êëàññèôèêàöèÿ ðèñêîâ è ìåòîäîâ óïðàâëåíèÿ îòðàæàåò íàèáîëåå îáùèå ïðåäñòàâëåíèÿ î äåéñòâèÿõ ïî ïðèíÿòèþ ðåøåíèé â ñèòóàöèè íåîïðåäåëåííîñòè. Íåîáõîäèìî ïîíèìàòü, ÷òî êàæäîå ïðåäïðèÿòèå óíèêàëüíî â ñâîåì ðîäå, ïîýòîìó ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé áóäåò çàâèñåòü îò ïîòåíöèàëà, äèíàìèêè ðàçâèòèÿ, õàðàêòåðèñòèê ïðîèçâîäèìîãî òîâàðà, ñîñòîÿíèÿ âíåøíåé ñðåäû è ìíîãèõ äðóãèõ ôàêòîðîâ.


4.2 Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì ïðè ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ íåñòàáèëüíîñòè ðûíêà

4.2.1 Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ, ïðèìåíÿåìûå ïðåäïðèÿòèÿìè ïðè ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ íåñòàáèëüíîñòè ðûíêà

Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ, ïðèìåíÿåìûå ôèðìàìè, çàâèñÿò îò ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è, ãëàâíûì îáðàçîì, îò ñòåïåíè åå íåñòàáèëüíîñòè.

À. Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ, îñíîâàííûå íà êîíòðîëå:

- ñïðàâî÷íèêè, èíñòðóêöèè,

- ôèíàíñîâûé êîíòðîëü.

Á. Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ, îñíîâàííûå íà ýêñòðàïîëÿöèè:

- äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå,

- ñîñòàâëåíèå áþäæåòîâ òåêóùèõ ðàñõîäîâ è êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé,

- öåëåâîå óïðàâëåíèå.

Â. Ìåòîäû óïðàâëåíèÿ, íàïðàâëåííûå íà ïðåäâèäåíèå èçìåíåíèé:

- ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå (ðèñ. 4.4),

- âûáîð ñòðàòåãè÷åñêèõ ïîçèöèé.

Òàêèì îáðàçîì, ïðè ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíèðîâàíèè äîáàâëÿåòñÿ åùå îäíà ïåòëÿ óïðàâëåíèÿ (ïî ñòðàòåãè÷åñêèì ïðîãðàììàì), ýêñòðàïîëÿöèÿ çàìåíÿåòñÿ ðàçâåðíóòûì ñòðàòåãè÷åñêèì àíàëèçîì.

Ã. Ïðè óïðàâëåíèè íà îñíîâå ãèáêèõ ýêñòðåííûõ ðåøåíèé ïðèìåíÿþò:

- ðàíæèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷ (ðèñ. 4.5),

- óïðàâëåíèå ïî ñëàáûì ñèãíàëàì,

- óïðàâëåíèå â óñëîâèÿõ íåîæèäàííûõ ñîáûòèé.


Ðèñóíîê 4.4 Ñõåìà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ


Ðèñóíîê 4.5 Ñõåìà óïðàâëåíèÿ ïóòåì ðàíæèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷


Ïðè óðîâíå íåñòàáèëüíîñòè ïîðÿäêà 4 – 5 áàëëîâ ôèðìà, äîæèäàÿñü ñèëüíîãî ñèãíàëà, ìîæåò îïîçäàòü ñ ðåøåíèåì. Ïîýòîìó ñëåäóåò íà÷àòü äåéñòâîâàòü óæå ïðè ñëàáûõ ñèãíàëàõ ïî òàáëèöå 4.1


Òàáëèöà 4.1

Äåéñòâèÿ ôèðìû ïðè ñëàáûõ ñèãíàëàõ

Ñèëà ñèãíàëà

Õàðàêòåð ìåð

1. Îïàñíîñòü èëè íîâàÿ âîçìîæíîñòü îñîçíàþòñÿ

Íàáëþäåíèå çà âíåøíåé ñðåäîé

Îïðåäåëåíèå îòíîñèòåëüíîé ñèëû ñëàáûõ ñèãíàëîâ

2. Èñòî÷íèêè îïàñíîñòè èëè íîâîé âîçìîæíîñòè ñòàíîâÿòñÿ ÿñíû

Ñíèæåíèå âíåøíåé ñòðàòåãè÷åñêîé óÿçâèìîñòè

Ïîâûøåíèå ãèáêîñòè âíóòðè ôèðìû

3. Ìàñøòàáû ÿâëåíèÿ ïðèíèìàþò êîíêðåòíûå î÷åðòàíèÿ

Ðàçðàáîòêà ïîäãîòîâèòåëüíûõ ïëàíîâ è îñóùåñòâëåíèå ïðåäâàðèòåëüíûõ ìåð

4. Ïóòè ðåøåíèÿ ïðîáëåìû îïðåäåëÿþòñÿ

Ïëàíû ïðàêòè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé è èõ îñóùåñòâëåíèå

Ïðè íåñòàáèëüíîñòè âíåøíåé ñðåäû ôèðìû ïîðÿäêà 5 – íåîáõîäèìî ñîçäàíèå â ôèðìå ñèñòåìû ÷ðåçâû÷àéíûõ ìåð:

- ñîçäàíèå êîììóíèêàöèîííîé ñåòè ñâÿçåé äëÿ ÷ðåçâû÷àéíûõ ñèòóàöèé (íåâçèðàÿ íà ãðàíèöû ïîäðàçäåëåíèé);

- ïåðåðàñïðåäåëåíèå îáÿçàííîñòåé âûñøåãî ðóêîâîäñòâà: ãðóïïû ïî êîíòðîëþ è ñîõðàíåíèþ çäîðîâîãî ìîðàëüíîãî êëèìàòà, îáåñïå÷åíèþ îáû÷íîé ðàáîòû ñ ìèíèìóìîì ñðûâîâ è ïî ÷ðåçâû÷àéíûì îáñòîÿòåëüñòâàì;

- ñîçäàíèå ñåòè îïåðàòèâíûõ ãðóïï ñ îáåñïå÷åíèåì ñâÿçè ìåæäó íèìè ñ ó÷åòîì çàáëàãîâðåìåííûõ òðåíèðîâîê ïî äåéñòâèÿì â âîçìîæíûõ ñèòóàöèÿõ;

- ñîçäàíèå ÷åòêîãî ñöåíàðèÿ äåéñòâèé â ïðåäëàãàåìûõ ñèòóàöèÿõ.

Åñòåñòâåííî, ÷òî õàðàêòåð ðóêîâîäñòâà óñëîæíÿåòñÿ ïî ìåðå ïîâûøåíèÿ íåñòàáèëüíîñòè âíåøíåé ñðåäû. Îáû÷íî òàêîå ïîâûøåíèå ñëîæíîñòè óïðàâëåíèÿ ñòîèò áîëüøèõ ñðåäñòâ è ìîæåò îêàçàòüñÿ âðåäíûì, åñëè ôàêòè÷åñêè âíåøíÿÿ ñðåäà îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíà.

Òàêèì îáðàçîì, îäíîé èç âàæíûõ çàäà÷ ðóêîâîäñòâà ôèðìû ÿâëÿåòñÿ òî÷íîå îïðåäåëåíèå èíäåêñà íåñòàáèëüíîñòè âíåøíåé ðûíî÷íîé ñðåäû è ñîçäàíèå ñîîòâåòñòâóþùåé îïòèìàëüíîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ. Åñëè ðóêîâîäñòâî íå æåëàåò óñëîæíÿòü ñòðóêòóðó óïðàâëåíèÿ, òî îíî äîëæíî óïðîñòèòü ñòðàòåãè÷åñêèå ïîçèöèè, ïîêèíóâ îïàñíûå çîíû áèçíåñà.


4.2.2 Âûáîð è îöåíêà ñòðàòåãè÷åñêîé ïîçèöèè ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå

Ñòðàòåãè÷åñêèå çîíû õîçÿéñòâîâàíèÿ (ÑÇÕ)

ÑÇÕ (strategic business unit – SBU) – ãðóïïèðîâêà çîí áèçíåñà, îñíîâàííàÿ íà âûäåëåíèè íåêîòîðûõ ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ ýëåìåíòîâ, îáùèõ äëÿ âñåõ çîí. Òàêèå ýëåìåíòû ìîãóò âêëþ÷àòü ÷àñòè÷íî ñîâïàäàþùèé ðÿä êîíêóðåíòîâ, îòíîñèòåëüíî áëèçêèå ñòðàòåãè÷åñêèå öåëè, âîçìîæíîñòü åäèíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ, îáùèå êëþ÷åâûå ôàêòîðû óñïåõà, òåõíîëîãè÷åñêèå âîçìîæíîñòè. Ïèîíåðîì ïðèìåíåíèÿ ïîíÿòèé ÑÇÕ â áèçíåñå ÿâëÿåòñÿ ôèðìà "Äæåíåðàë ýëåêòðèê", êîòîðàÿ ñãðóïïèðîâàëà ñâîè 190 íàïðàâëåíèé â 43 ÑÇÕ, à çàòåì àãðåãèðîâàëà èõ â 6 ñåêòîðîâ.

Óïðàâëåí÷åñêîå çíà÷åíèå êîíöåïöèè ÑÇÕ ñîñòîèò â òîì, ÷òî îíà äàåò âîçìîæíîñòü äèâåðñèôèöèðîâàííûì êîìïàíèÿì ðàöèîíàëèçèðîâàòü îðãàíèçàöèþ ðàçíîðîäíûõ ñôåð áèçíåñà. ÑÇÕ òàêæå ïîìîãàþò óìåíüøèòü ñëîæíîñòü ïîäãîòîâêè ñòðàòåãèè êîðïîðàöèè è âçàèìîäåéñòâèÿ ñôåð äåÿòåëüíîñòè ôèðìû â ðàçëè÷íûõ îòðàñëÿõ.

ÑÇÕ ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ è êàê îòäåëüíûé ñåãìåíò ðûíî÷íîãî îêðóæåíèÿ, íà êîòîðûé ôèðìà èìååò èëè õî÷åò èìåòü âûõîä. Èåðàðõèÿ âûäåëåíèÿ ÑÇÕ ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 4.6

Ìàòðè÷íàÿ òåõíèêà îöåíêè ïîðòôåëÿ äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû. Ìàòðèöà ÁÊÃ

Íàèáîëåå ïîïóëÿðíàÿ ïðîöåäóðà àíàëèçà ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè (èìåþùåé íåñêîëüêî ÑÇÕ) – ïîñòðîåíèå ìàòðèö ïîðòôåëÿ ÑÇÕ. Îáû÷íî òàêèå ìàòðèöû ñòðîÿòñÿ íà îñíîâå ïàðû ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ ïåðåìåííûõ, òàêèõ, êàê ñêîðîñòü ðîñòà îòðàñëè, ðàçìåðû ðûíêà, äîëãîâðåìåííàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòðàñëè, êîíêóðåíòíûé ñòàòóñ è ò.ä. Òàêèå äâóìåðíûå ìàòðèöû îòíîñèòåëüíî ïðîñòû è äàþò ÷åòêóþ ðûíî÷íóþ îáñòàíîâêó. Íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ïîëó÷èëè ìàòðèöû ÁÊà (BCG – Bosfon Consulting Group) è " Äæåíåðàë Ýëåêòðèê".


Ðèñóíîê 4.6 Ðåêîìåíäóåìûé ïîðÿäîê âûäåëåíèÿ ÑÇÕ


Ìàòðèöà ÁÊà (ðèñ.4.7) ñîäåðæèò ÷åòûðå êâàäðàíòà â êîîðäèíàòàõ ñêîðîñòü ðîñòà îòðàñëè – îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ ðûíêà, êîíòðîëèðóåìàÿ ôèðìîé. Êàæäàÿ ÑÇÕ îïðåäåëÿåòñÿ êðóãîì (ïðÿìîóãîëüíèêîì) â ýòèõ êîîðäèíàòàõ, ïðè÷åì ïëîùàäü êðóãà (ïðÿìîóãîëüíèêà) ïðåäñòàâëÿåò îáúåì ïðîäàæ ÑÇÕ èëè îòíîñèòåëüíóþ äîëþ ÑÇÕ â ïðîäàæàõ âñåé ôèðìû.


Ðèñóíîê 4.7 Ìàòðèöà ÁÊà äëÿ ãèïîòåòè÷åñêîé ôèðìû


Îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ ðûíêà îïðåäåëÿåòñÿ êàê îòíîøåíèå îáúåìà ïðîäàæ â ÑÇÕ ê îáúåìó ïðîäàæ ñðåäíåé ÑÇÕ ôèðì, äåéñòâóþùèõ íà ýòîì ðûíêå.

Ìû âèäèì, ÷òî ïðè ïîìîùè ìàòðèöû ÁÊà ÑÇÕ ôèðìû ãðóïïèðóþòñÿ â ÷åòûðå çîíû. Ðàññìîòðèì êàæäóþ èç íèõ.

Äèêàÿ êîøêà. Áûñòðûé ðîñò ðûíêà äåëàåò ýòè ÑÇÕ ïðèâëåêàòåëüíûìè. Íî èõ îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ íà ðûíêå íèçêà è ðîæäàåò âîïðîñû, óäàñòñÿ ëè ðåàëèçîâàòü ïîòåíöèàëüíî âûñîêóþ ïðèáûëü. Ïîýòîìó ôèðìà äîëæíà ðåøèòü, ñëåäóåò ëè åé èíâåñòèðîâàòü êàïèòàë â ÑÇÕ, ðàñïîëîæåííûå â ýòîì êâàäðàíòå.

ÁÊÃ óòâåðæäàåò, ÷òî èìåþòñÿ äâå íàèëó÷øèå âîçìîæíîñòè äåéñòâèé â ýòîé ñèòóàöèè:

- àãðåññèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ðîñòà äëÿ ðåàëèçàöèè âîçìîæíîñòåé áûñòðîãî ðîñòà;

- "ðàçäåâàíèå" â ñëó÷àå, åñëè ñòîèìîñòè óñèëåíèÿ ïîçèöèé íà ðûíêå ïðè àãðåññèâíîé ñòðàòåãèè ðîñòà ïåðåâåñÿò ïîòåíöèàëüíûå âûãîäû è ôèíàíñîâûé ðèñê.

Ñëåäîâàíèå ñòðàòåãèè áûñòðîãî ðîñòà âñåãäà ïðåäïî÷òèòåëüíåå, åñëè ÑÇÕ õàðàêòåðèçóþòñÿ ýôôåêòîì ñíèæåíèÿ èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà çà ñ÷åò åãî ìàñøòàáà.

Ïðè ýòîì óâåëè÷åíèå êîíòðîëèðóåìîé äîëè ðûíêà ïîçâîëÿåò çàíÿòü ïîçèöèþ êîíêóðåíöèè ïî áîëåå íèçêîé ñòîèìîñòè è äàëåå îïÿòü óâåëè÷èòü êîíòðîëèðóåìóþ äîëþ ðûíêà. Òàêèì îáðàçîì, êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïèñûâàåò äëÿ ÑÇÕ, íàõîäÿùèõñÿ â ýòîì êâàäðàíòå áèçíåñà: "ðàçäåâàòü" íàèáîëåå ñëàáûå è íå èìåþùèå øàíñîâ âûáèòüñÿ â ëèäåðû çà ñ÷åò ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà ÑÇÕ è èíâåñòèðîâàòü ïðèâëåêàòåëüíûå ÑÇÕ ñ öåëüþ ïðåâðàùåíèÿ èõ â "çâåçäû".

Çâåçäû. Ýòî, êîíå÷íî, ñàìàÿ ëó÷øàÿ ïîçèöèÿ äëÿ áèçíåñà. Íî "çâåçäû" îáû÷íî òðåáóþò áîëüøèõ èíâåñòèöèé äëÿ ïîääåðæêè ýêñïàíñèè ïðîäóêöèè è óâåëè÷åíèÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé. Íî îíè òàêæå ìîãóò ãåíåðèðîâàòü ñâîè ñîáñòâåííûå âíóòðåííèå ïîòîêè èíâåñòèöèé âñëåäñòâèå ïðåèìóùåñòâ íèçêèõ èçäåðæåê ïðè áîëüøèõ ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà. Òå ÑÇÕ â ýòîé îáëàñòè, êîòîðûå äîëãî ñóùåñòâóþò è ïðèáëèæàþòñÿ ê çðåëîñòè, ïîääåðæèâàþò ñàìè ñåáÿ, à þíûå ÑÇÕ ÷àñòî òðåáóþò ñóùåñòâåííûõ èíâåñòèöèé.

Äîéíûå êîðîâû. Áèçíåñ â ýòîì ñåêòîðå ñ îòíîñèòåëüíî áîëüøîé êîíòðîëèðóåìîé ÷àñòüþ ðûíêà è ïðè ëèäèðóþùèõ ïîçèöèÿõ â îòðàñëè îáåñïå÷èâàåò äîñòàòî÷íî ïðèòÿãàòåëüíóþ ïðèáûëü, íî âñëåäñòâèå ñëàáîãî ðîñòà îòðàñëè â öåëîì íåò íåîáõîäèìîñòè ðåèíâåñòèðîâàòü êàïèòàë äëÿ ïîääåðæàíèÿ ïîçèöèè ÑÇÕ íà ðûíêå, è ïîòîêè èíâåñòèöèé öåëåñîîáðàçíî íàïðàâèòü â äðóãèå ñåêòîðû.

Ìíîãèå èç ñåãîäíÿøíèõ "äîéíûõ êîðîâ" â÷åðà áûëè "çâåçäàìè". Îíè äîëæíû "äîèòüñÿ" äëÿ âûïëàòû äèâèäåíäîâ êîðïîðàöèåé è äëÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ íîâûõ ïðåäïðèÿòèé: þíûõ "çâåçä" è "äèêèõ êîøåê" ñ öåëüþ èõ ïðåâðàùåíèÿ â "çâåçäû".

Ñëàáûå "äîéíûå êîðîâû" ñòàíîâÿòñÿ êàíäèäàòàìè äëÿ "ðàçäåâàíèÿ", åñëè â îòðàñëè, äîñòèãøåé çðåëîñòè, ñîçäàþòñÿ íåáëàãîïðèÿòíûå êîíêóðåíòíûå óñëîâèÿ.

Ñîáàêè. Ýòî íàèìåíåå ïðèâëåêàòåëüíûé ñåêòîð âñëåäñòâèå íåïåðåäîâûõ ïîçèöèé íà ðûíêå è ìàëûõ ïðèáûëåé ïî ñðàâíåíèþ ñ ëèäåðàìè, êîòîðûå ïîëüçóþòñÿ ïðåèìóùåñòâàìè ìàñøòàáà ïðîèçâîäñòâà. Òàêèì îáðàçîì, ýòè ÑÇÕ, êàê ïðàâèëî, êàíäèäàòû ê ëèêâèäàöèè.

Ñòðàòåãèè ôèðìû (ïî ìàòðèöå ÁÊÃ) ïðèâåäåíû â òàáë. 4.2, à õàðàêòåðèñòèêà ýòèõ ñòðàòåãèé – â òàáë. 4.3.


Òàáëèöà 4.2

Ñòðàòåãèè ôèðìû (ïî ìàòðèöå ÁÊÃ)

ÑòðàòåãèÿÑÇÕ

Óïðî÷åíèå

Óäåðæàíèå

Ñáîð ïëîäîâ

Ñîêðàùåíèå

"Äèêèå êîøêè"

(òðóäíûé ðåáåíîê)

Ñèëüíûå

 çâåçäû




(çíàêè âîïðîñà)

Ñëàáûå





()

"Çâåçäû"

Ñèëüíûå

äîéíûå êîðîâû






Ñëàáûå

()





"Äîéíûå êîðîâû"

Ñèëüíûå






(Ä.Ê.)

Ñëàáûå





()

"Ñîáàêè"

Ñèëüíûå





()

"Öåðêîâíûå êðûñû"

Ñëàáûå







Òàáëèöà 4.3

Õàðàêòåðèñòèêè ñòðàòåãèé


Ñòðàòåãèÿ

Óïðî÷åíèå

Óäåðæàíèå

Ñáîð ïëîäîâ

Ñîêðàùåíèå

1

Öåëü

Âûâåäåíèå â çâåçäû

Óäåðæàòü ðûíî÷íóþ äîëþ

Ñáîð ïëîäîâ è óõîä ñ ðûíêà

Óäàëåíèå ñ ðûíêà

2

Èíâåñòèöèè

Ðàñøèðåíèå

"Çâåçäû"- èíâåñòèöèè ðàñøèðåíèÿ

"Äîéíûå êîðîâû" (ÄÊ) ‑ èíâåñòèöèè ðàöèîíàëèçàöèè

Íèêàêèõ èíâåñòèöèé

Íèêàêèõ èíâåñòèöèé

3

Îòíîøåíèå ê ðèñêó

Ðèñê êàê ýëåìåíò ñòðàòåãèè

"Çâåçäû"- ðèñê

ÄÊ.- îãðàíè÷åíèå ðèñêà

Íåïðèÿòèå ðèñêà

Íåïðèÿòèå ðèñêà

4

Òèï ñòðàòåãèè

Íàñòóïà-òåëüíûé

"Çâåçäû"- èíâåñòèöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ

ÄÊ.- îáîðîíèòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ

Îáîðîíèòåëü-íàÿ

Îòñòóïëåíèå


Èòàê, ìàòðèöà ÁÊà äàåò íàãëÿäíîå ïðåäñòàâëåíèå î ïîðòôåëå ÑÇÕ ôèðìû, ïîçâîëÿåò ñôîðìóëèðîâàòü îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ åå ñòðàòåãèé, íàïðàâëåíèå ðàçâèòèÿ êàæäîé ÑÇÕ, ïðåäñòàâèòü ïîòîêè èíâåñòèöèé â ôèðìå, èõ ïðèîðèòåòû. Îäíàêî íàäî îòìåòèòü è îïðåäåëåííûå îãðàíè÷åíèÿ åå ïðèìåíåíèÿ:

1. Íèçêà ðàçìåðíîñòü ìàòðèöû (22), æåëàòåëüíî åå óâåëè÷èòü.

2. Ñîîòâåòñòâåííî âñå ÑÇÕ ðàçáèòû ëèøü íà ÷åòûðå òèïà è ïîêàçûâàþò ñåãîäíÿøíåå ñîñòîÿíèå, à íå ïîòåíöèàëüíûå âîçìîæíîñòè ðàçâèòèÿ.

3. Ìàòðèöû ÁÊÃ õîðîøî îòðàæàþò ñèòóàöèþ è ïðèãîäíû äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíûõ îáëàñòÿõ ýêîíîìèêè.

Ñ öåëüþ ïðåîäîëåíèÿ ýòèõ îãðàíè÷åíèé ìàòðè÷íàÿ òåõíèêà ñîâåðøåíñòâóåòñÿ ïðåæäå âñåãî â íàïðàâëåíèè èñïîëüçîâàíèÿ áîëåå ñëîæíûõ è èíôîðìàòèâíûõ ïåðåìåííûõ:

- âìåñòî ñêîðîñòè ðîñòà îòðàñëè èñïîëüçóåòñÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü ÑÇÕ,

- âìåñòî êîíòðîëèðóåìîé äîëè ðûíêà – êîíêóðåíòíûé ñòàòóñ ôèðìû.

Îöåíêà ïðèâëåêàòåëüíîñòè ÑÇÕ

Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ÑÇÕ îïðåäåëÿåòñÿ ïî ñëåäóþùåé ôîðìóëå:



ãäå G – ïåðñïåêòèâû ðîñòà â ÑÇÕ; R – ïåðñïåêòèâû ðåíòàáåëüíîñòè â ÑÇÕ; T – îöåíêà íåñòàáèëüíîñòè áèçíåñà; – âåñîâûå êîýôôèöèåíòû, îòðàæàþùèå èíäèâèäóàëüíûé ïîäõîä ôèðìû .

Îöåíêè G è R ïðîèçâîäÿòñÿ ïî ñïåöèàëüíûì øêàëàì áàëëüíûõ îöåíîê ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ýòè ïîêàçàòåëè (òàáë. 4.6, 4.7).

Îöåíêà êîíêóðåíòíîãî ñòàòóñà ôèðìû (ÊÑÔ)

Êîíêóðåíòíûé ñòàòóñ ôèðìû îïðåäåëÿåòñÿ ìíîãèìè ôàêòîðàìè óñïåõà â êîíêóðåíöèè ïî ñëåäóþùèì îñíîâíûì íàïðàâëåíèÿì:

- ñòðàòåãè÷åñêèå êàïèòàëîâëîæåíèÿ (â ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè, â ñòðàòåãèþ, â ïîòåíöèàë),

- ýôôåêòèâíîñòü ñòðàòåãèè ôèðìû,

- ýôôåêòèâíîñòü åå òåêóùåãî ïîòåíöèàëà (ïî îñíîâíûì ñôåðàì åå äåÿòåëüíîñòè).

Êëþ÷åâûå ôàêòîðû óñïåõà – ýòî òå ìîìåíòû â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, íà êîòîðûå îíà äîëæíà îáðàùàòü îñíîâíîå âíèìàíèå.


Òàáëèöà 4.6

Îöåíêà èçìåíåíèé â ïðîãíîçèðóåìîì ðîñòå ÑÇÕ (G)

ÔÀÊÒÎÐ

ØÊÀËÀ ÈÍÒÅÍÑÈÂÍÎÑÒÈ

-5 +5

1. Òåìï ðîñòà ñîîòâåòñòâóþùåé îòðàñëè

ïîíèçèòñÿ- ïîâûñèòñÿ

2. Äèíàìèêà ãåîãðàôè÷åñêîãî

ðàñøèðåíèÿ ðûíêà

ïîíèçèòñÿ-ïîâûñèòñÿ

3. Ñòåïåíü óñòàðåâàíèÿ ïðîäóêöèè

ñíèçèòñÿ-ïîâûñèòñÿ


Ïðîäîëæåíèå òàáëèöû 4.6


4. Ñòåïåíü îáíîâëåíèÿ ïðîäóêöèè

ñíèçèòñÿ-ïîâûñèòñÿ

5. Ñòåïåíü îáíîâëåíèÿ òåõíîëîãèè

ïîâûñèòñÿ-ñíèçèòñÿ

6. Óðîâåíü íàñûùåíèÿ ñïðîñà

ïîâûñèòñÿ-ñíèçèòñÿ

7. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå

óæåñòî÷èòñÿ-îñëàáíåò

8. Ïðî÷èå ôàêòîðû

â íåáëàãîïðèÿòíóþ ñòîðîíó - â áëàãîïðèÿòíóþ ñòîðîíó

Îáùàÿ îöåíêà

18


Òàáëèöà 4.7

Îöåíêà ïðåäïîëàãàåìûõ èçìåíåíèé ðåíòàáåëüíîñòè (R)

ÔÀÊÒÎÐÛ

ØÊÀËÀ ÈÍÒÅÍÑÈÂÍÎÑÒÅÉ

-5 5

1. Êîëåáàíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè

âûñîêèå – îòñóòñòâóþò

2. Êîëåáàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ

âûñîêèå – îòñóòñòâóþò

3. Êîëåáàíèÿ öåí

âûñîêèå – îòñóòñòâóþò

4. Öèêëè÷íîñòü ñïðîñà

áîëüøàÿ – îòñóòñòâóþò

5. Óðîâåíü ñïðîñà ïî îòíîøåíèþ ê ïðîèçâîäñòâåííûì ìîùíîñòÿì

íèçêèé – âûñîêèé

6. Ãåîãðàôè÷åñêàÿ êîíöåíòðàöèÿ ðûíêà

íèçêàÿ – âûñîêàÿ

7. Îáíîâëåíèå ñîñòàâà ïðîäóêöèè

÷àñòîå – ðåäêîå

8. Ïðîäîëæèòåëüíîñòü æèçíåííûõ öèêëîâ òîâàðà

íèçêàÿ – âûñîêàÿ

9. Ðàñõîäû íà ÍÈÎÊÐ

âûñîêèå – íèçêèå

10. Âðåìÿ ðàçðàáîòêè íîâîé ïðîäóêöèè

áîëüøîå – ìàëîå

11. Ñòåïåíü êîíêóðåíöèè

âûñîêàÿ – íèçêàÿ

12. Íåîáõîäèìîñòü ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ

áîëüøàÿ – îòñóòñòâóåò

13. Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêå ðåñóðñîâ

áîëüøàÿ – ìàëàÿ

14. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå

æåñòêîå – îòñóòñòâóåò

Îáùàÿ îöåíêà

114


Èäåíòèôèêàöèÿ òàêèõ ôàêòîðîâ – îäèí èç ãëàâíûõ ïðèîðèòåòîâ ñòðàòåãèè ôèðìû. Ìåíåäæåð äîëæåí çíàòü, ÷òî íàèáîëåå âàæíî äëÿ êîíêóðåíòíîãî óñïåõà è ÷òî ìåíåå âàæíî. Òàêèì îáðàçîì, êëþ÷åâûå ôàêòîðû óñïåõà – êðàåóãîëüíûå êàìíè ñòðàòåãèè áèçíåñà. Íèæå ïðèâîäèòñÿ ïåðå÷åíü íàèáîëåå âàæíûõ ôàêòîðîâ êîíêóðåíòíîãî óñïåõà (òàáë. 4.8).


Òàáëèöà 4.8

Ôàêòîðû êîíêóðåíòíîãî óñïåõà

ÔÀÊÒÎÐÛ

-5 îöåíêà +5

1. Ñâÿçàííûå ñ òåõíîëîãèåé:


Ýêñïåðò â íàóêå ïî äàííîé îòðàñëè


Ñïîñîáíîñòü ê íîâîââåäåíèÿì â ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññàõ


Ñïîñîáíîñòü ê ðàçðàáîòêå íîâîé ïðîäóêöèè



Ïðîäîëæåíèå òàáëèöû 4.8


Ýêñïåðò â äàííîé òåõíîëîãèè

2. Ñâÿçàííûå ñ ïðîèçâîäñòâîì:


Ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà ñ ìàëûìè èçäåðæêàìè


Êà÷åñòâî ïðîäóêöèè


Âûñîêèé óðîâåíü èñïîëüçîâàíèÿ óñòàíîâëåííîãî îáîðóäîâàíèÿ


Ðàçìåùåíèå ïðîèçâîäñòâà ñ ó÷åòîì ìèíèìóìà èçäåðæåê


Äîñòóï ê íåîáõîäèìîé êâàëèôèöèðîâàííîé ðàáñèëå


Ïðîåêòèðîâàíèå ïðîäóêöèè è òåõíè÷åñêàÿ ïîäãîòîâêà ïðîèçâîäñòâà ñ ìèíèìàëüíûìè èçäåðæêàìè


Ãèáêîñòü ïðîèçâîäñòâà ïðè ïåðåõîäå ê íîâûì ìîäåëÿì è ðàçìåðàì


3. Ñâÿçàííûå ñ òîâàðîäâèæåíèåì:


Ñèëüíàÿ ñåòü ðàñïðåäåëåíèÿ ( äèëåðû )


Íàëè÷èå çíà÷èòåëüíîãî äîõîäà â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå


Íàëè÷èå ñîáñòâåííîé ñåòè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè


Íèçêèå èçäåðæêè òîâàðîäâèæåíèÿ


Áûñòðîòà äîñòàâêè


4. Ñâÿçàííûå ñ ìàðêåòèíãîì:


Ýôôåêòèâíûå ñðåäñòâà ïðîäàæè


Óäîáíàÿ è îïåðàòèâíàÿ ñëóæáà ñåðâèñà


Òî÷íîå âûïîëíåíèå çàÿâîê ïîòðåáèòåëåé


Øèðîòà âûáîðà òîâàðîâ


Èñêóññòâî òîðãîâëè


Ïðèòÿæàòåëüíûé ñòèëü óïàêîâîê


Ãàðàíòèè ïîòðåáèòåëÿì


5. Ñâÿçàííûå ñ êâàëèôèêàöèåé ïåðñîíàëà:


Ñóïåðòàëàíòû


"Íîó-Õàó" â êîíòðîëå êà÷åñòâà


Ýêñïåðòû â ïðîåêòèðîâàíèè


Ýêñïåðòû â äàííîé òåõíîëîãèè


Ñïîñîáíîñòü îáåñïå÷èòü ÿñíóþ, äîõîä÷èâóþ ðåêëàìó


Ñïîñîáíîñòü áûñòðîãî ïåðåõîäà ñôåðû ÍÈÎÊÐ ê êîììåð÷åñêîé ðåàëèçàöèè


6. Ñâÿçàííûå ñ îðãàíèçàöèîííûìè âîçìîæíîñòÿìè:


Èíôîðìàöèîííûå ñóïåðñèñòåìû


Ñïîñîáíîñòü áûñòðîé ðåàêöèè


Íàëè÷èå óïðàâëåí÷åñêèõ "íîó-õàó"


7. Äðóãèå òèïû ôàêòîðîâ


Áëàãîæåëàòåëüíûé èìèäæ (ðåïóòàöèÿ ó ïîêóïàòåëåé)


Îñîçíàíèå ñåáÿ êàê ëèäåðà


Óäîáíîå ðàñïîëîæåíèå


Ïðèÿòíîå çàíÿòèå äëÿ ñëóæàùèõ


Äîñòóï ê ôèíàíñîâîìó êàïèòàëó


Ïàòåíòíàÿ çàùèòà


Îáùàÿ íèçêàÿ ñòîèìîñòü (íå òîëüêî â ïðîèçâîäñòâå)



Ïî êàæäîìó ôàêòîðó äåëàåòñÿ îöåíêà â áàëëàõ (çà íîëü ïðèíèìàþòñÿ ñðåäíåîòðàñëåâûå çíà÷åíèÿ). Äàëåå ÊÑÔ ìîæåò áûòü ïîäñ÷èòàí ñëåäóþùèì îáðàçîì:



ãäå – îöåíêà i-ãî ôàêòîðà â ãðóïïå; -âåñîâîé êîýôôèöèåíò, õàðàêòåðèçóþùèé îòíîñèòåëüíóþ âàæíîñòü i-ãî ôàêòîðà äëÿ îòðàñëè è ôèðìû; k -÷èñëî ôàêòîðîâ â ãðóïïå; – âåñîâîé êîýôôèöèåíò, õàðàêòåðèçóþùèé îòíîñèòåëüíóþ âàæíîñòü j-é ãðóïïû äëÿ îòðàñëè è ôèðìû; l – ÷èñëî ãðóïï ôàêòîðîâ; i – òåêóùèé íîìåð ôàêòîðà âíóòðè ãðóïïû ôàêòîðîâ; j – òåêóùèé íîìåð ãðóïïû ôàêòîðîâ.

Ìàòðèöà ôèðìû "Äæåíåðàë Ýëåêòðèê"

Ïèîíåðîì â ðàçðàáîòêå óñîâåðøåíñòâîâàííîé ìàòðèöû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïîðòôåëÿ ÑÇÕ ôèðìû ñ ïåðåìåííûìè: ïðèâëåêàòåëüíîñòü ÑÇÕ- ÊÑÔ ÿâëÿåòñÿ ôèðìà "Äæåíåðàë Ýëåêòðèê" (â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ êîíñóëüòàòèâíîé ôèðìîé Mc Kinsey). Ýòà ìàòðèöà èìååò ðàçìåðíîñòü 3x3. Îáû÷íî â ýòîé ìàòðèöå ïëîùàäè êðóãîâ (ïðÿìîóãîëüíèêîâ), îòîáðàæàþùèå ÑÇÕ, ïðîïîðöèîíàëüíû îáúåìàì ïðîäàæ â íèõ, à çàøòðèõîâàííûå ñåêòîðû ïîêàçûâàþò äîëþ ðûíêà, êîíòðîëèðóåìóþ ôèðìîé (ðèñ. 4.8).


Ðèñóíîê 4.8 Ìàòðèöà "Äæåíåðàë-ýëåêòðèê" – McKinsey


 ïðèíöèïå ñàìà ôèðìà ìîæåò óñòàíàâëèâàòü ãðàíèöû ìåæäó ñåêòîðàìè ìàòðèöû. Íî ïîñêîëüêó ïðè îöåíêàõ â áàëëàõ ìû èñõîäèëè èç âîçìîæíîãî ðàçáðîñà (-5, +5), à òàêæå íîðìèðîâàëè ïîëó÷åííûå ñóììàðíûå ïî ôàêòîðàì çíà÷åíèÿ, òî ìîæíî ðåêîìåíäîâàòü ñëåäóþùèå ãðàíèöû ñåêòîðîâ:

ìàëàÿ (ñëàáûé)- -5  -2,

ñðåäíÿÿ (ñðåäíèé)- -2  +2,

âûñîêàÿ (áîëüøîé)- +2  +5.

Òàêèå ìàòðèöû îáû÷íî äîïîëíÿþòñÿ èíôîðìàöèåé î öåëåñîîáðàçíûõ ïîòîêàõ èíâåñòèöèé. Íàïðèìåð, â ìàòðèöå "Äæåíåðàë ýëåêòðèê" âûäåëÿþò òðè îáëàñòè ïðèîðèòåòîâ äëÿ èíâåñòèöèé:

- ñî ñëàáûì ïðèîðèòåòîì,

- ñðåäíèì,

- âûñîêèì (ñìîòðè äèàãðàììó ðèñ. 4.9).


Ðèñóíîê 4.9 Öåëåñîîáðàçíîñòü ïîòîêîâ èíâåñòèöèé


Òàáëèöà 4.9



Ôèðìà "Øåëë" äîáàâëÿåò ê ïîäîáíîé ìàòðèöå ðÿä ðåêîìåíäàöèé, à òàêæå ïðèâîäèò äîïîëíèòåëüíóþ òàáëèöó ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé (òàáë. 4.10).


Òàáëèöà 4.10

Òàáëèöà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â çàâèñèìîñòè îò ïåðñïåêòèâ ïðèáûëè

è îòäà÷è èíâåñòèöèé

Ïåðñïåêòèâû ïðèáûëè

Ïðèðîñò îòäà÷è êàïâëîæåíèé

Ïîçèöèÿ íà ðûíêå

Ïîëèòèêà

êàïâëîæåíèé

+

+

óëó÷øèòü, ñîõðàíèòü

èíâåñòèðîâàòü

+

0

ñîõðàíèòü, ðàñøèðèòü

ðåèíâåñòèðîâàòü

ïðèáûëü

+

-

ïóñòèòü íà ñàìîòåê


èçâëå÷ü ìàêñèìàëüíóþ âûãîäó

0

-

óõîäèòü ìåäëåííî

ëèêâèäèðîâàòü

àêòèâû

-

-

óõîäèòü áûñòðî

-


4.2.3 Óïðàâëåíèå ïîðòôåëåì ÑÇÕ ïðåäïðèÿòèÿ

Áàëàíñèðîâêà íàáîðà ÑÇÕ

Îäíî èç ïåðâûõ òðåáîâàíèé ê íàáîðó ÑÇÕ ôèðìû – åãî ñáàëàíñèðîâàííîñòü âî âðåìåíè. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî íåîáõîäèìî èçáåãàòü ñèíõðîííîãî íà÷àëà è îêîí÷àíèÿ æèçíåííûõ öèêëîâ ÑÇÕ. Æåëàòåëüíî îñóùåñòâèòü èõ ðàçóìíîå "ïåðåêðûòèå", òî åñòü íåñîâïàäåíèå ýòàïîâ æèçíåííûõ öèêëîâ ðàçëè÷íûõ ÑÇÕ, ÷òî îáåñïå÷èò ðàâíîìåðíîå áåç ñïàäîâ ðàçâèòèå äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.

 êà÷åñòâå ðàáî÷åé ïðîöåäóðû áàëàíñèðîâêè ìîæíî èñïîëüçîâàòü ìàòðèöó Õîôåðà (òàáë. 4.11). Äâà åå îñíîâíûõ ïîëÿ ñîîòâåòñòâóþò êðàòêîñðî÷íîé è äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâàì ôèðìû. Íà ýòèõ ïîëÿõ íàíîñÿòñÿ ÑÇÕ ïî ïðàâèëàì, îòìå÷åííûì äëÿ ìàòðèöû "Äæåíåðàë-ýëåêòðèê".


Òàáëèöà 4.11

Ìàòðèöà Õîôåðà áàëàíñèðîâêè íàáîðà ÑÇÕ

Êàïèòàëîâëîæåíèÿ







Ïðèáûëü







Îáúåì ïðîäàæ








Ñèëüíûé

C






Êðàòêî-ñðî÷íàÿ

ÊÑÔ

Ñðåäíèé


D

B



ïåðñïåêòèâà


Ñëàáûé





À


Ôàçû æèçíåííîãî öèêëà


Çàðîæäåíèå

Ðîñò

Çàìåäëåíèå ðîñòà

Çðåëîñòü

Ñïàä



Ñèëüíûé


C

D




Äîëãî-

ÊÑÔ

Ñðåäíèé

E



B


ñðî÷íàÿ

ïåðñïåê


Ñëàáûé





À

òèâà

Îáúåì ïðîäàæ







Ïðèáûëü







Êàïèòàëîâëîæåíèÿ

















Êðîìå íàãëÿäíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ ñåãîäíÿøíåãî ñîñòîÿíèÿ áèçíåñà, ìàòðèöà äàåò âîçìîæíîñòü îöåíèòü ïåðñïåêòèâû îáúåìîâ ïðîäàæ, ïðèáûëè è íåîáõîäèìûõ êàïèòàëîâëîæåíèé.  êà÷åñòâå ïðèìåðà íà ìàòðèöå íàíåñåíû ÑÇÕ â êðàòêîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå (À-D) è â äîëãîñðî÷íîé (B – E).

Âèäíî, ÷òî ôèðìà ïëàíèðóåò óñèëåíèå ÊÑÔ è ðîñòà îáúåìîâ ïðîäàæ â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå ÑÇÕ Ñ è D, íåñóùåñòâåííîå èçìåíåíèå ïîëîæåíèÿ ÑÇÕ B (äëÿ íåå íàñòóïàåò ôàçà çðåëîñòè), óõîä èç ÑÇÕ À è çàðîæäåíèå íîâîé ÑÇÕ E, äëÿ êîòîðîé, î÷åâèäíî, ñëåäóåò ïëàíèðîâàòü èíâåñòèöèè â ÍÈÎÊÐ.

Àëãîðèòì áàëàíñèðîâêè íàáîðà ÑÇÕ:

1. Ðàñïðåäåëåíèå ÑÇÕ â êëåòêàõ ìàòðèöû.

Èñõîäíàÿ èíôîðìàöèÿ: ôàçà æèçíåííîãî öèêëà, áóäóùèé ÊÑÔ, ìàñøòàáû ðûíêà (äèàìåòð êðóãà; ïëîùàäü ïðÿìîóãîëüíèêà), äîëÿ ôèðìû íà ðûíêå, ïðèáûëè â äàííîé ÑÇÕ, ñòðàòåãè÷åñêèå èíâåñòèöèè, ïëàíèðóåìûå íà äàííîé ôàçå æèçíåííîãî öèêëà.

2. Ñóììèðîâàíèå îáúåìîâ ïðîäàæ è ïðèáûëåé â îáîèõ áëîêàõ ïî âåðòèêàëè è ãîðèçîíòàëè (êëåòêè ).

3. Îïðåäåëåíèå êîíòðîëüíûõ öèôð ïî ôèðìå â öåëîì ïî ýòèì ïîêàçàòåëÿì (îíè çàâèñÿò îò óñòàíîâîê ðóêîâîäñòâà, ñòðàòåãèè ôèðìû, íàëè÷èÿ è äîñòóïíîñòè ðåñóðñîâ).

4. Ðàñïðåäåëåíèå âêëàäîâ ðàçëè÷íûõ ÑÇÕ â äîñòèæåíèå êîíòðîëüíûõ öèôð ñ ó÷åòîì íåîáõîäèìîñòè áàëàíñèðîâêè ïî ôàçàì æèçíåííîãî öèêëà.

5. Ðàñïðåäåëåíèå íàëè÷íûõ êàïâëîæåíèé ïî ôàçàì æèçíåííîãî öèêëà.

6. Ïðîâåðêà îáåñïå÷åííîñòè ðåñóðñàìè.

7. Îïðåäåëåíèå íåîáõîäèìûõ èçìåíåíèé â íàáîðå ÑÇÕ.

Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ãèáêîñòü ôèðìû

Ãèáêîñòü õàðàêòåðèçóåòñÿ óñòîé÷èâîñòüþ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ïî îòíîøåíèþ êî âñåì âîçìîæíûì âíåøíèì âëèÿíèÿì. Îöåíêà ñòðàòåãè÷åñêîé ãèáêîñòè íàáîðà ÑÇÕ ïðîèçâîäèòñÿ ñ ïîìîùüþ âñïîìîãàòåëüíîé òàáëèöû 4.12.


Òàáëèöà 4.12

Îöåíêà ñòðàòåãè÷åñêîé ãèáêîñòè ôèðìû



ÑÇÕ-1

ÑÇÕ-2

ÑÇÕ-n



Íåîæèäàííîñòü

Âåðîÿò-íîñòü

(0-1)

Óðîâåíü âëèÿíèÿ

Çíà÷è-ìîñòü

Ó..

Ç..

Ó..

Ç..

Çíà÷èìîñòü

1. Âîéíà

2. Çåìëåòðÿñåíèÿ

3. Òàìîæåííûå èçìåíåíèÿ

4. Íåóðîæàé

...

è ò.ä.










 ñòîëáöå "Íåîæèäàííîñòè" âûïèñûâàþòñÿ âñå âîçìîæíûå ñîáûòèÿ, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà áèçíåñ â ëþáîé ÑÇÕ.  ñòîëáöå "Âåðîÿòíîñòü" çàïèñûâàåòñÿ îöåíêà âåðîÿòíîñòè ýòèõ ñîáûòèé.  ñòîëáöå "Óðîâåíü âëèÿíèÿ" â áàëëàõ îò 0 äî 10 îöåíèâàåòñÿ âëèÿíèå ñîáûòèÿ íà äåÿòåëüíîñòü â êîíêðåòíîé ÑÇÕ. Ñòîëáåö "Çíà÷èìîñòü" ñîäåðæèò ïðîèçâåäåíèå ïðåäûäóùèõ äâóõ ñòîëáöîâ ("âåðîÿòíîñòü""óðîâåíü âëèÿíèÿ"). Òàêàÿ îöåíêà äåëàåòñÿ äëÿ âñåõ ÑÇÕ.

Ñóììà ïî ñòîëáöó "Çíà÷èìîñòü" äëÿ êàæäîé ÑÇÕ äàåò îöåíêó óñòîé÷èâîñòè äàííîé ÑÇÕ êî âñåì âîçìîæíûì âîçäåéñòâèÿì, à ñóììà ãðàô "Çíà÷èìîñòü" ïî ãîðèçîíòàëè äàåò îöåíêó óñòîé÷èâîñòè âñåãî íàáîðà ÑÇÕ ïî îòíîøåíèþ ê êîíêðåòíîé íåîæèäàííîñòè. Òàêîé àëãîðèòì ïîçâîëÿåò ïðîèçâåñòè îöåíêó ëþáûõ âîçìîæíûõ íàáîðîâ ÑÇÕ ïî êðèòåðèþ ìàêñèìóìà ñòðàòåãè÷åñêîé ãèáêîñòè ôèðìû.

Îöåíêà ñèíåðãèçìà íàáîðà ÑÇÕ

Ñèíåðãèçì – òåðìèí, çàèìñòâîâàííûé èç ôèçèîëîãèè, áóêâàëüíî îçíà÷àåò âçàèìîäåéñòâèå ãðóïïû ìûøö.  ìåíåäæìåíòå îí îçíà÷àåò âçàèìîäåéñòâèå ðàçëè÷íûõ ñôåð áèçíåñà ôèðì. Íàïðèìåð, ðàçëè÷íûå ÑÇÕ ìîãóò èñïîëüçîâàòü îáùèå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè, îáùåôèðìåííûå ñëóæáû, íàó÷íî – èññëåäîâàòåëüñêèå ïîäðàçäåëåíèÿ, ñåòè òîâàðîäâèæåíèÿ è ò.ä. Òàêèì îáðàçîì, ñèíåðãèçì ‑ ýòî ýôôåêò âçàèìîäåéñòâèÿ, êîòîðûé îáåñïå÷èâàåò ýôôåêòèâíîñòü áèçíåñà, áîëüøóþ, ÷åì ïðîñòàÿ àðèôìåòè÷åñêàÿ ñóììà äåÿòåëüíîñòè îòäåëüíûõ ÑÇÕ (èíîñêàçàòåëüíî 2 + 2 = 5).

Îöåíêà ñèíåðãèçìà ïðîèçâîäèòñÿ ïî "øàõìàòíîé" òàáëèöå 4.13 â áàëëàõ.


Òàáëèöà 4.13

Òàáëèöà îöåíêè ñèíåðãèçìà ôèðìû



Äàþùèå ÑÇÕ




ÑÇÕ-1

ÑÇÕ-2

ÑÇÕ-3

Ñóììàðíàÿ çàâèñèìîñòü


ÑÇÕ-1






Ïîëó÷àþùèå

ÑÇÕ-2






ÑÇÕ

ÑÇÕ-3







Ñóììàðíûé âêëàä






Àëãîðèòì îöåíêè ñèíåðãèçìà

1. Îïðåäåëåíèå â áàëëàõ (0 – 10) óðîâíåé ñèíåðãèçìà è çàïîëíåíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ êëåòîê "øàõìàòêè" (òàáë. 4.13).

2. Âûâåäåíèå ñóìì ïî ñòðîêàì è ñòîëáöàì.

3. Îöåíêà ñòåïåíè çàâèñèìîñòè ïàð ÑÇÕ.

4. Îïðåäåëåíèå âàæíåéøèõ äëÿ ôèðìû "ñêâîçíûõ" ëèíèé ñèíåðãèçìà.

5. Ïîâòîðåíèå ýòèõ øàãîâ äëÿ äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâû.

Êîìïëåêñíàÿ îöåíêà íàáîðà ÑÇÕ

Èòàê, ïðè âûáîðå è óïðàâëåíèè íàáîðîì ÑÇÕ ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå ôàêòîðû :

- êðàòêîñðî÷íûå ïåðñïåêòèâû ðîñòà,

- äîëãîñðî÷íûå ïåðñïåêòèâû ðîñòà,

- êðàòêîñðî÷íûå ïåðñïåêòèâû ðåíòàáåëüíîñòè,

- äîëãîñðî÷íûå ïåðñïåêòèâû ðåíòàáåëüíîñòè,

- ñòðàòåãè÷åñêàÿ ãèáêîñòü íàáîðà ÑÇÕ,

- åãî ñèíåðãèçì.

Àëãîðèòì êîìïëåêñíîé îöåíêè (òàáë. 4.14):

1. Îïðåäåëåíèå ïðèîðèòåòîâ óêàçàííûõ âûøå ôàêòîðîâ (P) â êðàòêîñðî÷íîé (ÊÏ) è äîëãîñðî÷íîé (ÄÏ) ïåðñïåêòèâå.

2. Áàëàíñèðîâêà íàáîðà ÑÇÕ ïî ôàçàì æèçíåííîãî öèêëà.

3. Îöåíêà Rn ïåðñïåêòèâ ðîñòà, ðåíòàáåëüíîñòè ÑÇÕ, ãèáêîñòè è ñèíåðãèçìà èñïûòóåìûõ íàáîðîâ ÑÇÕ.

4. Íîðìèðîâàíèå (â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè) èñõîäíûõ âåëè÷èí.

5. Ðàñ÷åò îöåíîê íàáîðîâ ñ ïîìîùüþ òàáë. 4.14.

6. Ïðè íåóäîâëåòâîðèòåëüíîì ðåçóëüòàòå ïðîèçâîäèòñÿ èññëåäîâàíèå àëüòåðíàòèâíûõ íàáîðîâ ÑÇÕ.

7. Ïðîâåðêà âûáðàííîãî íàáîðà íà îñóùåñòâèìîñòü ïî ðåñóðñàì.


Òàáëèöà 4.14

Êîìïëåêñíàÿ îöåíêà íàáîðà ÑÇÕ

Ôàêòîðû

Ðîñò


Ðåíòàáåëüíîñòü


Ãèáêîñòü


Ñèíåðãèçì

Îöåíêà íàáîðà


ÊÏ

ÄÏ

ÊÏ

ÄÏ

ÊÏ

ÄÏ




Ð1

Ð2

Ð3

Ð4

Ð5

Ð6

Ð7


Îöåíêà ôàêòîðîâ

â áàëëàõ

R1P1


R2P2


R3P3


R4P4


R5P5


R6P6


R7P7

Îöåíêà àëüòåðíàòèâíûõ íàáîðîâ









***










4.3 Îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ Ïîíÿòèå îðãàíèçàöèè è îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû

Îðãàíèçàöèÿ – ïðîñòðàíñòâåííî-âðåìåííàÿ ñòðóêòóðà ïðîèçâîäñòâåííûõ ôàêòîðîâ è èõ âçàèìîäåéñòâèå ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ ìàêñèìàëüíûõ êà÷åñòâåííûõ è êîëè÷åñòâåííûõ ðåçóëüòàòîâ â ñàìîå êîðîòêîå âðåìÿ è ïðè ìèíèìàëüíûõ çàòðàòàõ ôàêòîðîâ ïðîèçâîäñòâà.

Îðãàíèçàöèÿ îáëàäàåò ñëåäóþùèìè îáùèìè ïðèçíàêàìè:

- îïðåäåëåíèå åå õàðàêòåðà êàäðàìè è ìåíåäæåðîì;

- îáúåäèíåíèå ïðîöåññîâ, êîòîðûå áåç ýòîãî âçàèìîäåéñòâóþò íåöåëåíàïðàâëåííî èëè íåýôôåêòèâíî;

- ñîõðàíåíèå êàê ïðåäâàðèòåëüíî çàïëàíèðîâàííîãî ïîðÿäêà ïðîöåññà, òàê è îïåðàòèâíîãî, çàâèñÿùåãî îò ñèòóàöèè ðåàãèðîâàíèÿ ðàáîòíèêà è ìåíåäæåðà. Íåçàïëàíèðîâàííûå äåéñòâèÿ ïðåäïîëàãàþò óñòàíîâëåíèå îòâåòñòâåííîñòè â ìåíåäæìåíòå;

- îïðåäåëåííàÿ, çàâèñÿùàÿ îò ïðîöåññà ãèáêîñòü, ÷òî îáåñïå÷èâàåò ôóíêöèîíèðîâàíèå ñèñòåìû â èçìåíÿþùèõñÿ óñëîâèÿõ;

- åäèíñòâî ðàáî÷èõ ïðîöåññîâ è ïðîöåññîâ óïðàâëåíèÿ êàê ðåçóëüòàòà ðàçóìíîãî ðàçäåëåíèÿ òðóäà.

Îðãàíèçàöèÿ – åäèíñòâî ñîñòîÿíèÿ è ïðîöåññà, òàê êàê îíà îáåñïå÷èâàåò ñòàáèëüíûå îðãàíèçàöèîííûå ðåøåíèÿ, íî ÿâëÿåòñÿ ñàìà ëèøü îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíîé âñëåäñòâèå ïîñòîÿííîãî ðàçâèòèÿ âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû ôèðìû.

Ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ îáåñïå÷èâàåò âûïîëíåíèå îáùèõ è êîíêðåòíûõ ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ, ñîõðàíÿåò öåëåñîîáðàçíûå âåðòèêàëüíûå è ãîðèçîíòàëüíûå ñâÿçè è ðàçäåëåíèå ýëåìåíòîâ óïðàâëåíèÿ.

Âåðòèêàëüíîå ðàçäåëåíèå îïðåäåëÿåòñÿ ÷èñëîì óðîâíåé óïðàâëåíèÿ, à òàêæå ïîä÷èíåííîñòüþ è äèðåêòèâíûìè îòíîøåíèÿìè. Ãîðèçîíòàëüíîå ðàçäåëåíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî îòðàñëåâûì ïðèçíàêàì. Îíî ìîæåò áûòü îðèåíòèðîâàíî:

- íà ïîäïðîöåññû ïðîìûøëåííîãî ïðîèçâîäñòâà;

- èçãîòàâëèâàåìûå èçäåëèÿ;

- ïðîñòðàíñòâåííûå ïðîèçâîäñòâåííûå óñëîâèÿ.

Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ðåãóëèðóåò:

- ðàçäåëåíèå çàäà÷ ïî îòäåëåíèÿì è ïîäðàçäåëåíèÿì;

- èõ êîìïåòåíòíîñòü â ðåøåíèè îïðåäåëåííûõ ïðîáëåì;

- îáùåå âçàèìîäåéñòâèå ýòèõ ýëåìåíòîâ.

Òåì ñàìûì ôèðìà ñîçäàåòñÿ êàê èåðàðõè÷åñêàÿ ñòðóêòóðà.

Îñíîâíûå çàêîíû ðàöèîíàëüíîé îðãàíèçàöèè:

- ïîðÿäîê çàäà÷è â ñîîòâåòñòâèè ñ âàæíåéøèìè òî÷êàìè ïðîöåññà;

- ïðèâåäåíèå óïðàâëåí÷åñêèõ çàäà÷ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèíöèïàìè êîìïåòåíòíîñòè è îòâåòñòâåííîñòè (ñîãëàñîâàíèå êîìïåòåíòíîñòè è îòâåòñòâåííîñòè, ñîãëàñîâàíèå "ïîëÿ ðåøåíèÿ" è äîñòóïíîé èíôîðìàöèè, ñïîñîáíîñòü êîìïåòåíòíûõ ôóíêöèîíàëüíûõ åäèíèö ïðèíÿòü ê ðåøåíèþ íîâûå çàäà÷è);

- îáÿçàòåëüíîå ðàñïðåäåëåíèå îòâåòñòâåííîñòè (íå çà ñôåðó, à çà "ïðîöåññ");

- êîðîòêèå ïóòè óïðàâëåíèÿ;

- áàëàíñ ñòàáèëüíîñòè è ãèáêîñòè;

- ñïîñîáíîñòü ê öåëåîðèåíòèðîâàííîé ñàìîîðãàíèçàöèè è àêòèâíîñòè;

- æåëàòåëüíîñòü ñòàáèëüíîñòè öèêëè÷åñêè ïîâòîðÿåìûõ äåéñòâèé.

Íà îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó âëèÿþò ñëåäóþùèå ôàêòîðû:

- ðàçìåðû ïðåäïðèÿòèÿ;

- ïðèìåíÿåìàÿ òåõíîëîãèÿ;

- îêðóæàþùàÿ ñðåäà.

Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ

Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ – ôîðìà ðàçäåëåíèÿ òðóäà ïî óïðàâëåíèþ ïðîèçâîäñòâîì. Êàæäîå ïîäðàçäåëåíèå è äîëæíîñòü ñîçäàþòñÿ äëÿ âûïîëíåíèÿ îïðåäåëåííîãî íàáîðà ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ èëè ðàáîò. Äëÿ âûïîëíåíèÿ ôóíêöèé ïîäðàçäåëåíèÿ, äîëæíîñòíûå ëèöà íàäåëÿþòñÿ îïðåäåëåííûìè ïðàâàìè íà ðàñïîðÿæåíèå ðåñóðñàìè è íåñóò îòâåòñòâåííîñòü çà âûïîëíåíèå çàêðåïëåííûõ çà íèì ôóíêöèé.

Ñõåìà îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ îòðàæàåò ñòàòè÷åñêîå ïîëîæåíèå ïîäðàçäåëåíèé è äîëæíîñòåé è õàðàêòåð ñâÿçè ìåæäó íèìè.

Ðàçëè÷àþò ñâÿçè:

- ëèíåéíûå (àäìèíèñòðàòèâíîå ïîä÷èíåíèå);

- ôóíêöèîíàëüíûå (ïî ñôåðå äåÿòåëüíîñòè áåç ïðÿìîãî àäìèíèñòðàòèâíîãî ïîä÷èíåíèÿ);

- ìåæôóíêöèîíàëüíûå, èëè êîîïåðàöèîííûå (ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè îäíîãî è òîãî æå óðîâíÿ).

 çàâèñèìîñòè îò õàðàêòåðà ñâÿçåé âûäåëÿþòñÿ íåñêîëüêî îñíîâíûõ òèïîâ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ:

- ëèíåéíàÿ;

- ôóíêöèîíàëüíàÿ;

- ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ;

- ìàòðè÷íàÿ;

- äèâèçèîíàëüíàÿ;

- ìíîæåñòâåííàÿ.


4.3.1 Ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ

 ëèíåéíîé ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ êàæäûé ðóêîâîäèòåëü îáåñïå÷èâàåò ðóêîâîäñòâî íèæåñòîÿùèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ïî âñåì âèäàì äåÿòåëüíîñòè. Äîñòîèíñòâî – ïðîñòîòà, ýêîíîìè÷íîñòü, ïðåäåëüíîå åäèíîíà÷àëèå. Îñíîâíîé íåäîñòàòîê – âûñîêèå òðåáîâàíèÿ ê êâàëèôèêàöèè ðóêîâîäèòåëåé. Ñåé÷àñ ïðàêòè÷åñêè íå èñïîëüçóåòñÿ (ðèñ. 4.10).


Ä – äèðåêòîð; Ðóê. – ðóêîâîäèòåëè ïîäðàçäåëåíèé; È ‑ èñïîëíèòåëè

Ðèñóíîê 4.10 Ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ


4.3.2 Ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ

Ôóíêöèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà – ñâÿçü àäìèíèñòðàòèâíîãî óïðàâëåíèÿ ñ îñóùåñòâëåíèåì ôóíêöèîíàëüíîãî óïðàâëåíèÿ (ðèñ.4.11).

Íà ðèñ.4.11 àäìèíèñòðàòèâíûå ñâÿçè ôóíêöèîíàëüíûõ íà÷àëüíèêîâ ñ èñïîëíèòåëÿìè (È1 – È4) òàêèå æå, êàê è äëÿ èñïîëíèòåëÿ È5 (îíè íå ïîêàçàíû â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ ÿñíîñòè ðèñóíêà).

 ýòîé ñòðóêòóðå íàðóøåí ïðèíöèï åäèíîíà÷àëèÿ è çàòðóäíåíà êîîðäèíàöèÿ. Ïðàêòè÷åñêè îíà íå èñïîëüçóåòñÿ.


Ä – äèðåêòîð; ÔÍ – ôóíêöèîíàëüíûå íà÷àëüíèêè; È ‑ èñïîëíèòåëè

Ðèñóíîê 4.11 Ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ

4.3.3 Ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ

Ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà – ñòóïåí÷àòàÿ èåðàðõè÷åñêàÿ. Ïðè íåé ëèíåéíûå ðóêîâîäèòåëè ÿâëÿþòñÿ åäèíîíà÷àëüíèêàìè, à èì îêàçûâàþò ïîìîùü ôóíêöèîíàëüíûå îðãàíû. Ëèíåéíûå ðóêîâîäèòåëè íèçøèõ ñòóïåíåé àäìèíèñòðàòèâíî íå ïîä÷èíåíû ôóíêöèîíàëüíûì ðóêîâîäèòåëÿì âûñøèõ ñòóïåíåé óïðàâëåíèÿ. Îíà ïðèìåíÿëàñü íàèáîëåå øèðîêî (ðèñ.4.12).


Ä- äèðåêòîð; ÔÍ – ôóíêöèîíàëüíûå íà÷àëüíèêè; ÔÏ – ôóíêöèîíàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ; ÎÏ – ïîäðàçäåëåíèÿ îñíîâíîãî ïðîèçâîäñòâà

Ðèñóíîê 4.12 Ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ


Èíîãäà òàêóþ ñèñòåìó íàçûâàþò øòàáíîé, òàê êàê ôóíêöèîíàëüíûå ðóêîâîäèòåëè ñîîòâåòñòâóþùåãî óðîâíÿ ñîñòàâëÿþò øòàá ëèíåéíîãî ðóêîâîäèòåëÿ (íà ðèñ.4.12 ôóíêöèîíàëüíûå íà÷àëüíèêè ñîñòàâëÿþò øòàá äèðåêòîðà).


4.3.4 Äèâèçèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ

Äèâèçèîíàëüíàÿ (ôèëèàëüíàÿ) ñòðóêòóðà èçîáðàæåíà íà ðèñ.4.13.

Äèâèçèîíû (ôèëèàëû) âûäåëÿþòñÿ èëè ïî îáëàñòè äåÿòåëüíîñòè, èëè ãåîãðàôè÷åñêè.


Ðèñóíîê 4.13 Äèâèçèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ


4.3.5 Ìàòðè÷íàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ

Ìàòðè÷íàÿ ñòðóêòóðà (ðèñ. 4.14, 4.15) õàðàêòåðíà òåì, ÷òî èñïîëíèòåëü ìîæåò èìåòü äâóõ è áîëåå ðóêîâîäèòåëåé (îäèí – ëèíåéíûé, äðóãîé – ðóêîâîäèòåëü ïðîãðàììû èëè íàïðàâëåíèÿ). Òàêàÿ ñõåìà äàâíî ïðèìåíÿëàñü â óïðàâëåíèè ÍÈÎÊÐ, à ñåé÷àñ øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ â ôèðìàõ, âåäóùèõ ðàáîòó ïî ìíîãèì íàïðàâëåíèÿì. Îíà âñå áîëåå âûòåñíÿåò èç ïðèìåíåíèÿ ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíóþ.


Ðèñóíîê 4.14 Ìàòðè÷íàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ, îðèåíòèðîâàííàÿ íà ïðîäóêò


Ðèñóíîê 4.15 Ìàòðè÷íàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ ïî ïðîåêòàì


4.3.6 Ìíîæåñòâåííàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ

Ìíîæåñòâåííàÿ ñòðóêòóðà îáúåäèíÿåò ðàçëè÷íûå ñòðóêòóðû íà ðàçíûõ ñòóïåíÿõ óïðàâëåíèÿ. Íàïðèìåð, ôèëèàëüíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ âñåé ôèðìû, à â ôèëèàëàõ – ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ èëè ìàòðè÷íàÿ.


4.3.7 Ñðàâíåíèå ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ

Àíàëèç äîñòîèíñòâ è íåäîñòàòêîâ ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ ïîçâîëÿåò íàéòè êðèòåðèè èõ îïòèìàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ.

Ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ ñèñòåìà îáåñïå÷èâàåò, íà÷èíàÿ ñî âòîðîãî óðîâíÿ èåðàðõèè, äåëåíèå çàäà÷ óïðàâëåíèÿ "ïî ôóíêöèÿì". Øòàáû ìîãóò ñîçäàâàòüñÿ â öåíòðàëüíûõ è äðóãèõ îðãàíàõ óïðàâëåíèÿ, îáðàçîâûâàÿ øòàáíóþ èåðàðõèþ.

Ýòà ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ:

-âûñîêîé öåíòðàëèçàöèåé ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé è äåöåíòðàëèçàöèåé îïåðàòèâíûõ,

- îðãàíèçàöèåé äèðåêòèâíûõ ñâÿçåé ïî îäíîëèíåéíîìó ïðèíöèïó,

-ïðåîáëàäàþùèì ïðèìåíåíèåì èíñòðóìåíòîâ êîîðäèíàöèè ñ òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêîé.

Ïî èäåå, øòàáû äîëæíû äàâàòü êîíñóëüòàöèè è ó÷àñòâîâàòü â ïîäãîòîâêå ðåøåíèé, íî íå äàâàòü êîíêðåòíûõ äèðåêòèâ. Îäíàêî, âñëåäñòâèå ñâîåé ïðîôåññèîíàëüíîé êîìïåòåíòíîñòè, èõ ñîòðóäíèêè ÷àñòî îêàçûâàþò ñèëüíîå íåôîðìàëüíîå âëèÿíèå íà ëèíåéíûõ ðóêîâîäèòåëåé. Åñëè æå îíè âûïîëíÿþò òîëüêî ðåêîìåíäàòåëüíóþ ôóíêöèþ, òî âîçíèêàåò ðèñê, ÷òî èõ ðàáîòà ñëàáî âëèÿåò íà õîä ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ.

Ñòðóêòóðà èìååò ñëåäóþùèå ïðåèìóùåñòâà:

- îáåñïå÷èâàåò âûñîêóþ ïðîôåññèîíàëüíóþ ñïåöèàëèçàöèþ ñîòðóäíèêîâ,

- ïîçâîëÿåò òî÷íî îïðåäåëèòü ìåñòà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé è íåîáõîäèìûå ðåñóðñû (êàäðîâûå),

- ñïîñîáñòâóåò ñòàíäàðòèçàöèè, ôîðìàëèçàöèè è ïðîãðàììèðîâàíèþ ïðîöåññîâ óïðàâëåíèÿ.

Íåäîñòàòêè:

- îáðàçîâàíèå ñïåöèôè÷åñêèõ äëÿ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé öåëåé çàòðóäíÿåò ãîðèçîíòàëüíîå ñîãëàñîâàíèå,

- ñòðóêòóðà æåñòêà è ñ òðóäîì ðåàãèðóåò íà èçìåíåíèÿ.

Äèâèçèîíàëüíûå ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ îðèåíòèðóþòñÿ íà èçäåëèÿ, ðûíêè ñáûòà, ðåãèîíû.

Ïðè ýòîì îáåñïå÷èâàåòñÿ:

- îòíîñèòåëüíî áîëüøàÿ ñàìîñòîÿòåëüíîñòü ðóêîâîäèòåëåé äèâèçèîíîâ,

- îðãàíèçàöèÿ äèðåêòèâíûõ ñâÿçåé ïî ëèíåéíîìó ïðèíöèïó,

- îòíîñèòåëüíî ìîùíîå èñïîëüçîâàíèå èíñòðóìåíòà êîîðäèíàöèè ñ òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêîé,

- áûñòðàÿ ðåàêöèÿ íà èçìåíåíèÿ ðûíêà,

- îñâîáîæäåíèå âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé ôèðìû îò îïåðàòèâíûõ è ðóòèííûõ ðåøåíèé,

- ñíèæåíèå êîíôëèêòíûõ ñèòóàöèé âñëåäñòâèå ãîìîãåííîñòè öåëåé â äèâèçèîíå.

Ê ÷èñëó íåäîñòàòêîâ ýòîé ñòðóêòóðû îòíîñÿò:

- îòíîñèòåëüíî âûñîêèå çàòðàòû íà êîîðäèíàöèþ ââèäó äåöåíòðàëèçàöèè âïëîòü äî îòäåëüíîãî ôèíàíñèðîâàíèÿ èç áþäæåòà è ñèñòåìû ðàñ÷åòíûõ öåí,

- ïðè äåöåíòðàëèçàöèè òåðÿþòñÿ ïðåèìóùåñòâà êîîïåðàöèè, ÷òî ÷àñòî òðåáóåò öåíòðàëèçàöèè âûïîëíåíèÿ îòäåëüíûõ ôóíêöèé (ÍÈÎÊÐ, ñíàáæåíèå è ò.ä.).

Ìíîãîìåðíûå ôîðìû îðãàíèçàöèè è óïðàâëåíèÿ õàðàêòåðèçóþòñÿ ïðèìåíåíèåì äâóõ (ìàòðè÷íàÿ) èëè íåñêîëüêèõ (òåíçîðíàÿ) êðèòåðèåâ ðàçäåëåíèÿ çàäà÷.

Îáùèìè ïðèçíàêàìè ýòîé îðãàíèçàöèîííîé ôîðìû ÿâëÿþòñÿ:

- ëèìèòèðîâàííîå ïðîñòðàíñòâî ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé èíñòàíöèÿìè ìåíåäæìåíòà;

- îðãàíèçàöèÿ äèðåêòèâíûõ ñâÿçåé ïî ìíîãîëèíåéíîìó ïðèíöèïó;

- áîëüøèå çàòðàòû íà êîîðäèíàöèþ ìåæäó èíñòàíöèÿìè.

Ìîæíî ðàçëè÷èòü ñòðóêòóðû, îðèåíòèðîâàííûå íà ïðîèçâîäñòâî è íà ïðîåêò.

Ñòðóêòóðà, íàïðàâëåííàÿ íà ïðîèçâîäñòâî, íå îãðàíè÷åíà âðåìåííûìè ðàìêàìè. Çäåñü èìååòñÿ ôóíêöèîíàëüíàÿ îáëàñòü ìåíåäæìåíòà (ãäå íàõîäÿòñÿ ìíîãèå ñòàáèëüíûå îðãàíèçàöèîííûå ðåøåíèÿ) è ìåíåäæìåíò ïî èçäåëèþ (ãîðèçîíòàëüíûé ñðåç, îõâàòûâàþùèé âñå ïðåäïðèÿòèÿ).

Ïðîáëåìû òàêîé îðãàíèçàöèè ñîñòîÿò:

- â ðåãóëèðîâàíèè çàäà÷, êîìïåòåíòíîñòè è îòâåòñòâåííîñòè ìåíåäæåðîâ ïî èçäåëèÿì;

- áîëüøèõ çàòðàòàõ íà êîîðäèíàöèþ;

- âîçìîæíûõ äèðåêòèâíûõ êîíôëèêòàõ.

Ñòðóêòóðû, íàïðàâëåííûå íà ïðîåêò, êàê ïðàâèëî, îãðàíè÷åíû ïî ñðîêàì è õàðàêòåðíû äëÿ ñëîæíûõ è ðèñêîâûõ ïðîåêòîâ (ñì. ðèñ.3.10).

Èõ ïðîáëåìû ñîñòîÿò:

- â êîíôëèêòàõ ìåæäó èíñòàíöèÿìè è ìåíåäæåðàìè ïðîåêòîâ (ïðîòèâîðå÷èâûå óêàçàíèÿ, ðåñóðñíûå êîíôëèêòû);

- íåóâåðåííîñòè ìåíåäæåðîâ â ðåàëüíîñòè ñðîêîâ âûïîëíåíèÿ çàäà÷ ïî ïðîåêòàì.

Äëÿ ïðåäïðèÿòèé (ôèðì), äåéñòâóþùèõ íà ìåæäóíàðîäíîì ðûíêå, ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ òðåõìåðíàÿ (òåíçîðíàÿ) ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ: èçäåëèå-ðåãèîí- ôóíêöèÿ.

Ïðîáëåìû òàêîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ:

- êîíôëèêò èç-çà âëàñòè ìåæäó ïðåäñòàâèòåëÿìè íåñêîëüêèõ èíñòàíöèé;

- ïðåîáëàäàþùàÿ ðàáîòà â ãðóïïàõ è, ñëåäîâàòåëüíî, âîçìîæíàÿ çàäåðæêà â ïðèíÿòèè ðåøåíèé è êîëëåêòèâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü (áåçîòâåòñòâåííîñòü).

Ïîýòîìó òðåáóåòñÿ îäíîçíà÷íîå ðåãóëèðîâàíèå êîìïåòåíòíîñòè è íîðìàëüíûå ðàáî÷èå îòíîøåíèÿ ìåæäó ïàðòíåðàìè.

Ïðèìåð òðåõìåðíîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ ôèðìû "Äîó êîðíèíã" – íà ðèñ.4.16.


Ðèñóíîê 4.16 Òðåõìåðíàÿ ñõåìà óïðàâëåíèÿ ôèðìû "Äîó êîðíèíã"


 ôèðìå èìååòñÿ 10 îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè. Ïî íèì ñîçäàíî 10 ïðîèçâîäñòâåííûõ ñîâåòîâ ïîä ïðåäñåäàòåëüñòâîì ìåíåäæåðà íàïðàâëåíèÿ, ïîä÷èíåííîãî ãåíåðàëüíîìó äèðåêòîðó ôèðìû. Èõ îñíîâíûå çàäà÷è – îáåñïå÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè íàïðàâëåíèÿ è ðåøåíèå ýêîíîìè÷åñêèõ âîïðîñîâ ïî ñáûòó. Ïðîèçâîäñòâåííûå ñîâåòû íàçûâàþò ïîýòîìó "öåíòðàìè ïðèáûëè". Ôóíêöèîíàëüíûå ñëóæáû èìåþò îñíîâíîé çàäà÷åé îáåñïå÷åíèå íàèáîëåå ïîëíîãî èñïîëüçîâàíèÿ èìåþùèõñÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ, òðóäîâûõ è ìàòåðèàëüíûõ ðåñóðñîâ. Ñîîòâåòñòâåííî îíè íàçûâàþòñÿ "öåíòðàìè èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà".

 ôèðìå îñóùåñòâëÿåòñÿ åäèíîå ïåðñïåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå â òðåõ èçìåðåíèÿõ.


4.4 Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì


4.4.1 Îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãà. Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì

Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà.  îñíîâó êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ïîëîæåíû èäåè óäîâëåòâîðåíèÿ íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Îíà ïîÿâèëàñü êàê îòâåò íà óñëîæíåíèå è çàòðóäíåíèå ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ íàðàùèâàíèÿ îáúåìîâ âûïóñêà ïðîäóêöèè. Êðèçèñ "ïåðåïðîèçâîäñòâà" ïîòðåáîâàë ñåðüåçíîãî àíàëèçà ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, à ðåçóëüòàòîì ýòîãî àíàëèçà ñòàëî âûÿâëåíèå ïðèíöèïîâ äåéñòâèÿ ðûíî÷íûõ ìåõàíèçìîâ. Áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî ãëàâíàÿ îñîáåííîñòü ðûíêîâ "ýïîõè ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà" – ïðèîðèòåòíîå ïîëîæåíèå ïðîèçâîäèòåëÿ ïî îòíîøåíèþ ê ïîòðåáèòåëþ. Ðûíîê òàêîãî òèïà ïîëó÷èë íàçâàíèå ðûíêà ïðîäàâöà. Åñëè õàðàêòåðèçîâàòü åãî ïðåäåëüíî êðàòêî è ñõåìàòè÷íî, òî ñíà÷àëà ðàçðàáàòûâàåòñÿ è ïðîèçâîäèòñÿ òîâàð, à çàòåì èäóò àêòèâíûå ïîèñêè åãî ïîòðåáèòåëåé è ìåòîäîâ èíòåíñèâíîãî ñáûòà.

Ïðè íàñûùåíèè âñòóïàåò â äåéñòâèå æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ, èäåò îòêðûòàÿ áîðüáà çà "êîøåëåê" ïîòðåáèòåëÿ. Îäíèì èç íàèáîëåå îïàñíûõ ïðîÿâëåíèé "ðûíêà ïðîäàâöà" ÿâëÿåòñÿ âîçíèêíîâåíèå ïðè îïðåäåëåííûõ óñëîâèÿõ äèêòàòà ïðîèçâîäèòåëÿ, êîòîðûé ñîïðîâîæäàåòñÿ ñóæåíèåì êðóãà âûáîðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ èëè âîîáùå äåôèöèòîì. Ïîñêîëüêó îáúåì ïëàòåæåñïîñîáíîãî ñïðîñà – âåëè÷èíà îòíîñèòåëüíî îïðåäåëåííàÿ, ïðîèçâîäèòåëÿì ïðèõîäèòñÿ ïðèáåãàòü ê ñàìûì ðàçíûì óëîâêàì, ÷òîáû îòâîåâàòü ñåáå äîëþ ýòîãî ñïðîñà, óäåðæàòü åå è ìàêñèìàëüíî óïðî÷èòü ñâîè ïîçèöèè íà ðûíêå.

Ðûíîê ïðîäàâöà ñòàíîâèòñÿ ãëàâíûì òîðìîçîì íà ïóòè íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî ïðîãðåññà, íà ïóòè îáíîâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâà è ïîÿâëåíèÿ íîâûõ áîëåå êà÷åñòâåííûõ òîâàðîâ. Ó ïðîèçâîäèòåëÿ-ìîíîïîëèñòà ïðîñòî îòñóòñòâóþò ñòèìóëû, êîòîðûå ïîðîæäàþò æåëàíèå çàíèìàòüñÿ óëó÷øåíèåì ïðîäóêöèè. À äëÿ äðóãèõ âûõîä íà ðûíîê ñ íîâûì èçäåëèåì àññîöèèðóåòñÿ ñ âîçðàñòàþùèì ðèñêîì è îãðîìíûìè çàòðàòàìè íà ðåêëàìó.

Âûõîäîì èç ñîçäàâøåãîñÿ íà ðûíêå ïîëîæåíèÿ ñòàëà îäíà èç ïðàêòè÷åñêèõ íàõîäîê, îäèí èç ïðèåìîâ êîíêóðåíòíîé áîðüáû: ïîïûòêà "ïðèâÿçàòü" ïîòðåáèòåëÿ ê òîâàðó ïóòåì óäîâëåòâîðåíèÿ åãî (ïîòðåáèòåëÿ) íóæäû, "ïîäîãíàâ" òîâàð ïîä èìåþùèåñÿ íà ðûíêå îæèäàíèÿ. Âåðîÿòíî, ñíà÷àëà ýòî áûëè îòäåëüíûå øàãè, íî îíè áûëè ïîäãîòîâëåíû âñåé èñòîðèåé ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà. Ïîñòåïåííî ïåðåîðèåíòàöèÿ ïðîèçâîäñòâà, à âñëåä çà íèì è ñáûòà íà óäîâëåòâîðåíèå íóæä è çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ ñòàëà ïîëó÷àòü âñå áîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå. Íà÷àëîñü ôîðìèðîâàíèå ðûíêà ïîêóïàòåëÿ – ïðàêòè÷åñêîãî âîïëîùåíèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà.

Ðûíîê ïîêóïàòåëÿ ïðåäïîëàãàåò âûïóñê òåõ òîâàðîâ, êîòîðûå ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü áóäåò ñîãëàñåí ïðèîáðåñòè.  îñíîâó ïðîèçâîäñòâà çàêëàäûâàþòñÿ äàííûå, ïîëó÷åííûå â ðåçóëüòàòå èçó÷åíèÿ çàïðîñîâ ðàçëè÷íûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ – îòäåëüíûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ, ïðåäïðèÿòèé, îðãàíèçàöèé è äðóãèõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì è áóäåò àäðåñîâàíà âíîâü ñîçäàâàåìàÿ ïðîäóêöèÿ.

Çäåñü ìåíÿåòñÿ íàïðàâëåíèå óñèëèé ïðîèçâîäèòåëÿ – îí, âûÿâèâ ñ ïîìîùüþ èññëåäîâàíèé òå èëè èíûå íåóäîâëåòâîðåííûå íóæäû è ïîòðåáíîñòè, ðàçðàáàòûâàåò è íà÷èíàåò ïðîèçâîäèòü òå òîâàðû, êîòîðûå ñïîñîáíû èõ óäîâëåòâîðèòü. Ïðîèçâîäñòâî è ñáûò â óñëîâèÿõ "ðûíêà ïîêóïàòåëÿ" è ñîñòàâëÿþò ñîäåðæàíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.

Ìàðêåòèíã – âèä ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà óäîâëåòâîðåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîñðåäñòâîì îáìåíà.

Äëÿ ïîÿñíåíèÿ ýòîãî îïðåäåëåíèÿ íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü ñëåäóþùèå ïîíÿòèÿ :

- íóæäà;

- ïîòðåáíîñòü;

- ñïðîñ;

- òîâàð;

- îáìåí;

- ñäåëêà;

- ðûíîê.


Íóæäà -

÷óâñòâî îùóùàåìîé ÷åëîâåêîì íåõâàòêè ÷åãî-ëèáî.

(íóæäû ìîæíî ðàçäåëèòü íà ôèçèîëîãè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå, ëè÷íûå)

Ïîòðåáíîñòü-

íóæäà, ïðèíÿâøàÿ ñïåöèôè÷åñêóþ ôîðìó â ñîîòâåòñòâèè ñ êóëüòóðíûì óðîâíåì è ëè÷íîñòüþ èíäèâèäà

Ñïðîñ -

ýòî ïîòðåáíîñòü, ïîäêðåïëåííàÿ ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòüþ (ïëàòåæåñïîñîáíàÿ ïîòðåáíîñòü)

Òîâàð -

âñå, ÷òî ìîæåò óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòü èëè íóæäó è ïðåäëàãàåòñÿ ðûíêó ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ, ïðèîáðåòåíèÿ, èñïîëüçîâàíèÿ èëè ïîòðåáëåíèÿ

Îáìåí -

àêò ïîëó÷åíèÿ îò êîãî-ëèáî æåëàåìîãî îáúåêòà ñ ïðåäëîæåíèåì ÷åãî-ëèáî âçàìåí

Ñäåëêà -

êîììåð÷åñêèé îáìåí öåííîñòÿìè ìåæäó äâóìÿ ñòîðîíàìè

Ðûíîê -

ñôåðà îáìåíà èëè ñîâîêóïíîñòü ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé òîâàðà


Ïîíÿòèå "ðûíîê" ïðèâîäèò ê çàâåðøàþùåìó ïîíÿòèþ öèêëà – "ìàðêåòèíãó".

Ìàðêåòèíã – ýòî ðàáîòà ñ ðûíêîì ðàäè îñóùåñòâëåíèÿ îáìåíîâ, öåëü êîòîðûõ óäîâëåòâîðåíèå ÷åëîâå÷åñêèõ íóæä è ïîòðåáíîñòåé.

Ïðîöåññ îáìåíà òðåáóåò ðàáîòû. Òîìó, êòî õî÷åò ïðîäàâàòü, íåîáõîäèìî èñêàòü ïîêóïàòåëåé, âûÿâëÿòü èõ íóæäû, ïðîåêòèðîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå òîâàðû, ïðîäâèãàòü èõ íà ðûíîê, ñêëàäèðîâàòü, ïåðåâîçèòü, äîãîâàðèâàòüñÿ î öåíàõ è ò.ä. Îñíîâó äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíãà ñîñòàâëÿþò òàêèå çàíÿòèÿ, êàê ðàçðàáîòêà òîâàðà, èññëåäîâàíèå, íàëàæèâàíèå êîììóíèêàöèè, îðãàíèçàöèÿ ðàñïðåäåëåíèÿ, óñòàíîâëåíèå öåí, ðàçâåðòûâàíèå ñëóæáû ñåðâèñà.

Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ñîñòîèò:

1) èç àíàëèçà ðûíî÷íûõ âîçìîæíîñòåé,

2) îòáîðà öåëåâûõ ðûíêîâ,

3) ðàçðàáîòêè êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà,

4) ïðåòâîðåíèÿ â æèçíü ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé.

Âñå ýòè ýòàïû è èõ ñîäåðæàíèå ïðåäñòàâëåíû íà ðèñ.4.17.

Àíàëèç ðûíî÷íûõ âîçìîæíîñòåé – ýòî îòïðàâíàÿ òî÷êà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ðóêîâîäñòâó íåîáõîäèìî çíàòü, êàê âûÿâëÿòü è îöåíèâàòü ýòè âîçìîæíîñòè. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþòñÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè è èññëåäîâàíèé âíåøíåé ñðåäû. Êàæäóþ âîçìîæíîñòü íåîáõîäèìî îöåíèòü ñ òî÷êè çðåíèÿ åå ñîîòâåòñòâèÿ öåëÿì è íàëè÷íûì ðåñóðñàì ôèðìû.

Àíàëèç äîëæåí âñêðûòü ðÿä ïðèâëåêàòåëüíûõ ñ òî÷êè çðåíèÿ ôèðìû ðûíî÷íûõ âîçìîæíîñòåé. Êàæäàÿ ïîòðåáóåò áîëåå ãëóáîêîãî èçó÷åíèÿ, ïðåæäå ÷åì íà íåé îñòàíîâèòüñÿ êàê íà î÷åðåäíîì öåëåâîì ðûíêå.


Àíàëèç ðûíî÷íûõ âîçìîæíîñòåé

Ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé:

- âíåøíåé ñðåäû

â òîì ÷èñëå:

- ðûíêîâ èíäèâèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé

- ðûíêîâ ïðåäïðèÿòèé



Îòáîð öåëåâûõ ðûíêîâ

Çàìåðû îáúåìîâ ñïðîñà

Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêîâ, âûáîð öåëåâûõ ñåãìåíòîâ

Ïîçèöèðîâàíèå òîâàðà íà ðûíêå



Ðàçðàáîòêà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà

Ðàçðàáîòêà òîâàðîâ

Óñòàíîâëåíèå öåí íà òîâàðû

Ìåòîä ðàñïðîñòðàíåíèÿ òîâàðîâ

Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà òîâàðîâ



Ïðåòâîðåíèå â æèçíü ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé

Ñòðàòåãèÿ, ïëàíèðîâàíèå è êîíòðîëü

Ðèñóíîê 4.17 Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì.


Îòáîð öåëåâûõ ðûíêîâ. ×òîáû óáåäèòüñÿ â äîñòàòî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè îòêðûâàþùåéñÿ âîçìîæíîñòè, ôèðìå íóæíî áóäåò ïðîâåñòè áîëåå òùàòåëüíóþ îöåíêó òåêóùåãî è áóäóùåãî ñïðîñà. Ïðè ïîëîæèòåëüíîì ðåçóëüòàòå íà ñëåäóþùåì ýòàïå ïðîèçâîäÿò ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà äëÿ âûÿâëåíèÿ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé è íóæä, êîòîðûå ôèðìà ìîæåò óäîâëåòâîðèòü íàèëó÷øèì îáðàçîì. Ñåãìåíò ðûíêà ñîñòîèò èç ïîòðåáèòåëåé, îäèíàêîâî ðåàãèðóþùèõ íà îäèí è òîò æå íàáîð ïîáóäèòåëüíûõ ñòèìóëîâ ìàðêåòèíãà. Ôèðìà ìîæåò îñòàíîâèòüñÿ íà îäíîì èëè íåñêîëüêèõ ñåãìåíòàõ ðûíêà. Ïðèìåíèòåëüíî ê êàæäîìó èç íèõ ôèðìà äîëæíà ðåøèòü, êàêóþ èìåííî ïîçèöèþ îíà õî÷åò çàíÿòü â äàííîì ñåãìåíòå. Åé ñëåäóåò èçó÷èòü ïîçèöèîíèðîâàíèå íà öåëåâîì ðûíêå ìàðî÷íûõ òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ ñ òî÷êè çðåíèÿ ñâîéñòâ, ÿâëÿþùèõñÿ, ïî ìíåíèþ ïîòðåáèòåëåé, íàèáîëåå âàæíûìè. Êðîìå òîãî, ñëåäóåò îöåíèòü îáúåì ñïðîñà íà âîçìîæíûå ñî÷åòàíèÿ ñâîéñòâ òîâàðà. Çàòåì ñëåäóåò ðåøèòü, ÷òî èìåííî ñîçäàâàòü: òîâàð, ðàññ÷èòàííûé íà óäîâëåòâîðåíèå åùå íå óäîâëåòâîðåííîé íóæäû, èëè òîâàð, àíàëîãè÷íûé îäíîìó èëè íåñêîëüêèì óæå ñóùåñòâóþùèì òîâàðàì.  ïîñëåäíåì ñëó÷àå ôèðìà äîëæíà áûòü ãîòîâà âñòóïèòü â áîðüáó ñ êîíêóðèðóþùèì òîâàðîì, âíåäðÿÿ â ñîçíàíèå ïîòðåáèòåëåé ïðåäñòàâëåíèå îá îòëè÷èÿõ ñâîåãî òîâàðà.

Ðàçðàáîòêà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà. Ïðèíÿâ ðåøåíèå î ðûíî÷íîì ïîçèöèîíèðîâàíèè (òî åñòü îá îòëè÷íîì îò äðóãèõ ïîëîæåíèè òîâàðà íà ðûíêå è â ñîçíàíèè ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé), ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò äëÿ åãî ïîääåðæàíèÿ êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà. Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà – ýòî ñî÷åòàíèå ÷åòûðåõ ñîñòàâëÿþùèõ: òîâàðà, öåíû, ìåòîäîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ è ìåòîäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ôèðìå ïðåäñòîèò ïðèíÿòü ðåøåíèå îá îáùåé ñóììå àññèãíîâàíèé ïî îñíîâíûì ñîñòàâëÿþùèì êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà è â ðàìêàõ êàæäîé èç ýòèõ ñîñòàâëÿþùèõ.

Ïðåòâîðåíèå â æèçíü ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé. Äëÿ ïðåòâîðåíèÿ â æèçíü ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé ôèðìå íåîáõîäèìî ñîçäàòü ÷åòûðå ñèñòåìû:

- ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè;

- ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà;

- îðãàíèçàöèè ñëóæáû ìàðêåòèíãà;

- ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ.

Ñèñòåìà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà âêëþ÷àåò â ñåáÿ òàêòè÷åñêîå è ñòðàòåãè÷åñêîå ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå.

Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà ôèðìû, ïîêàçàíû íà ðèñ.4.18.


4.4.2 Ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä ê óïðàâëåíèþ

Ïðèìåíÿÿ ñèñòåìíûé ïîäõîä, ñóáúåêò óïðàâëåíèÿ äîëæåí îáåñïå÷èâàòü âûñîêîå êà÷åñòâî âûõîäà äàííîé ñèñòåìû (ïðè óñëîâèè âûñîêîãî êà÷åñòâà åå âõîäà), êîòîðûé îäíîâðåìåííî ÿâëÿåòñÿ âõîäîì äðóãîé ñèñòåìû ‑ ïîòðåáèòåëÿ. Íàïðèìåð, îäíèì èç êîìïîíåíòîâ (ôóíêöèé) òàêîé ñèñòåìû, êàê îòäåë ìàðêåòèíãà, ÿâëÿþòñÿ íîðìàòèâû êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïåðñïåêòèâíîãî òîâàðà, êîòîðûé áóäåò ðàçðàáàòûâàòüñÿ â äàëüíåéøåì íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêîé îðãàíèçàöèåé (ÍÈÎ) è êîíñòðóêòîðñêèì áþðî (ÊÁ). Ýòè íîðìàòèâû ÿâëÿþòñÿ âûõîäîì ñèñòåìû ìàðêåòèíãà è îäíîâðåìåííî âõîäîì ñëåäóþùåé ïî õîäó ñèñòåìû ‑ ÍÈÎ, îáåñïå÷èâàþùåé íàó÷íîå ïîäòâåðæäåíèå òåõíè÷åñêèõ ðåøåíèé èëè âîçìîæíîñòè äîñòèæåíèÿ íîðìàòèâîâ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îáúåêòà. Âûõîä ñèñòåìû ÍÈÎ ÿâëÿåòñÿ âõîäîì ñèñòåìû ÊÁ.

Íà «âõîäå» îòäåëà ìàðêåòèíãà ‑ èíôîðìàöèÿ, êàäðû, íîðìàòèâíî-ìåòîäè÷åñêèå äîêóìåíòû, òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà è äðóãèå êîìïîíåíòû, íåîáõîäèìûå äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Åñëè êàêîé-íèáóäü èç êîìïîíåíòîâ âõîäà íå áóäåò îòâå÷àòü òðåáîâàíèÿì êà÷åñòâà ïðîöåññà èññëåäîâàíèé â îòäåëå ìàðêåòèíãà, òî è êà÷åñòâî «âûõîäà» îòäåëà ìàðêåòèíãà (íàïðèìåð, ðåçóëüòàòû ñåãìåíòàöèè ðûíêà, íîðìàòèâû êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îáúåêòà, ïàðàìåòðû îðãàíèçàöèè ïðîäâèæåíèÿ îáúåêòà íà ðûíîê) íå áóäåò îòâå÷àòü áóäóùèì òðåáîâàíèÿì ïîòðåáèòåëåé. Çíà÷èò, êà÷åñòâî «âõîäà» ÍÈÎ ïî êîìïîíåíòó «íîðìàòèâû êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè áóäóùåãî îáúåêòà» áóäåò íèçêèì. Íà ñëåäóþùèõ ñòàäèÿõ â ýòîì ñëó÷àå íåðàöèîíàëüíî òðàòèòü ñðåäñòâà, òàê êàê íà «âûõîäå» ÊÁ äîêóìåíòàöèÿ íà îáúåêò (â ñìûñëå êà÷åñòâà òîâàðà è ðåñóðñîñáåðåæåíèÿ, à íå êà÷åñòâà ÷åðòåæåé) íå áóäåò îòâå÷àòü òðåáîâàíèÿì êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Êàê áû õîðîøî íè ðàáîòàëè ÍÈÎ è ÊÁ, åñëè «âûõîä» îòäåëà ìàðêåòèíãà íèçêîãî êà÷åñòâà, òî è «âûõîä» ÊÁ áóäåò íèçêîãî êà÷åñòâà.

Âìåñòî ñèñòåì îòäåëà ìàðêåòèíãà ÍÈÎ è ÊÁ ìîãóò áûòü ñîâåðøåííî äðóãèå, íî âçàèìîñâÿçàííûå ñèñòåìû (ò.å. âõîäÿùèå ïîäñèñòåìàìè â ãëîáàëüíóþ ñèñòåìó). Íàïðèìåð, ÊÁ → òåõíîëîãè÷åñêèé îòäåë → îòäåë ïîäãîòîâêè ïðîèçâîäñòâà. Èëè îòäåë ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêîãî îáåñïå÷åíèÿ → çàãîòîâèòåëüíûå öåõè → îáðàáàòûâàþùèå öåõè; òåõíîëîãè÷åñêèé îòäåë → èíñòðóìåíòàëüíûé öåõ → ìåõàíè÷åñêèé öåõ è ò.ä. Öåïî÷åê äîëæíî áûòü ñòîëüêî, ñêîëüêî òðåáóåòñÿ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ (âõîäà), ïðîèçâîäñòâà (ïðîöåññîâ) è âûïóñêà òîâàðà (âûõîä) â ñîîòâåòñòâèè ñ ïëàíàìè. Ïðè ïîñòðîåíèè öåïî÷åê èñõîäÿ èç íåîáõîäèìîñòè âûïîëíåíèÿ öåëè ñèñòåìû ìåíåäæìåíòà â õîäå ïðîåêòèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèîííîé è ïðîèçâîäñòâåííîé ñòðóêòóð äîëæíû ñîáëþäàòüñÿ òðåáîâàíèÿ ñèñòåìíîãî è êîìïëåêñíîãî ïîäõîäîâ, ïðèíöèïû îðãàíèçîâàííîñòè ñèñòåìû ìåíåäæìåíòà.

Åñëè êàæäàÿ ñèñòåìà (ïîäñèñòåìà) áóäåò ñîáëþäàòü êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà ïî îðèåíòàöèè ëþáîé äåÿòåëüíîñòè íà ïîòðåáèòåëÿ, òî êà÷åñòâî èõ âûõîäà áóäåò âûñîêèì è ñîîòâåòñòâåííî áóäåò âûñîêèì êà÷åñòâî âûõîäà ãëîáàëüíîé ñèñòåìû. Äëÿ ðåàëèçàöèè ýòîé êîíöåïöèè íåîáõîäèìî ñíà÷àëà àíàëèçèðîâàòü êà÷åñòâî è âçàèìîñâÿçè ñ âíåøíåé ñðåäîé (è ïî âîçìîæíîñòè óëó÷øàòü ýòè ñâÿçè), ïðèíèìàòü íà îñíîâå àíàëèçà ìåðû ïî îáåñïå÷åíèþ âûñîêîãî êà÷åñòâà âõîäà è òîëüêî ïîòîì ïîâûøàòü êà÷åñòâî ïðîöåññà â ñàìîé ñèñòåìå (ò.å. ñòàáèëèçèðîâàòü óïðàâëåíèå, ïîâûøàòü åãî ýôôåêòèâíîñòü, îðãàíèçîâàííîñòü, êà÷åñòâî).  íàñòîÿùåå âðåìÿ âìåñòî ìàðêåòèíãîâîãî ïîäõîäà â îñíîâíîì ïðèìåíÿåòñÿ ïðîèçâîäñòâåííûé ïîäõîä, îðèåíòèðîâàííûé ñíà÷àëà íà ñîâåðøåíñòâîâàíèå òåõíîëîãèè è îðãàíèçàöèè â ñàìîé ñèñòåìå è òîëüêî ïîòîì íà óëó÷øåíèå îñòàëüíûõ êîìïîíåíòîâ ñèñòåìû. Ìîæíî èçðàñõîäîâàòü ìèëëèîíû äîëëàðîâ íà ðàçâèòèå îðãàíèçàöèîííî-òåõíè÷åñêîãî óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà ôèðìû è ïîëó÷èòü íóëåâîé ðåçóëüòàò, åñëè êà÷åñòâî âõîäà íå îòâå÷àåò òðåáîâàíèÿì îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè âûõîäà ñèñòåìû.

Íàïðèìåð, â íà÷àëå 1980-õ ãîäîâ àâòîìîáèëüíàÿ ïðîìûøëåííîñòü ÑÑÑÐ çàòðàòèëà äåñÿòêè ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ íà òåõíè÷åñêîå ïåðåâîîðóæåíèå çàâîäîâ, ñîâåðøåíñòâîâàíèå òåõíîëîãèè è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà, à ðåçóëüòàòû ìèçåðíûå, àâòîìîáèëè íåêîíêóðåíòîñïîñîáíû. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî «âõîä» çàâîäîâ ‑ ïðîåêòíî-êîíñòðóêòîðñêàÿ äîêóìåíòàöèÿ ‑ áûë óëó÷øåí íåçíà÷èòåëüíî, íå ïðåòåðïåë ïðèíöèïèàëüíûõ èçìåíåíèé, îñîáåííî ïî ñîäåðæàíèþ âðåäíûõ âåùåñòâ â ïðîäóêòàõ ñãîðàíèÿ, óðîâíþ øóìà è ðàñõîäó àâòîìîáèëÿìè òîïëèâà. Êàçàëîñü áû, êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà ïðîñòà, íî åå èãíîðèðîâàíèå ïðèâîäèò ê îãðîìíûì ïîòåðÿì. Äëÿ ðåàëèçàöèè ýòîé êîíöåïöèè íåîáõîäèìî ïåðåñìîòðåòü ñòàðóþ è ðàçðàáîòàòü íîâóþ ñèñòåìó ìåíåäæìåíòà, íàó÷íî-ìåòîäè÷åñêèå è íîðìàòèâíûå äîêóìåíòû ïî âñåì âîïðîñàì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ ôèðìû.

Íåïðàâîìåðíî â ôóíêöèè ìàðêåòèíãà âêëþ÷àòü ïðîåêòèðîâàíèå è ïðîèçâîäñòâî òîâàðà, êàê ýòî äåëàåòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ â ëèòåðàòóðå. Ñëóæáà ìàðêåòèíãà äîëæíà ïðèíèìàòü ó÷àñòèå â ðàçðàáîòêå èëè ñîãëàñîâûâàòü âñå óïîìÿíóòûå äîêóìåíòû, îêàçûâàòü ìåòîäè÷åñêóþ ïîìîùü âñåì ñëóæáàì â ïðèìåíåíèè êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà è âûõîäèòü ê ðóêîâîäñòâó ñ ïðåäëîæåíèÿìè î ïðèìåíåíèè êîíöåïöèè ïî îðèåíòàöèè ëþáîé äåÿòåëüíîñòè íà ïîòðåáèòåëÿ. Ýôôåêòèâíîñòü ìàðêåòèíãà áóäåò âûñîêîé ïðè ñîáëþäåíèè íàó÷íûõ ïîäõîäîâ è ïðèíöèïîâ ìåíåäæìåíòà.

Ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä ïðåäóñìàòðèâàåò îðèåíòàöèþ óïðàâëÿþùåé ïîäñèñòåìû ïðè ðåøåíèè ëþáûõ çàäà÷ íà ïîòðåáèòåëÿ. Íàïðèìåð, âûáîð ñòðàòåãèè ôèðìû äîëæåí îñóùåñòâëÿòüñÿ íà îñíîâå àíàëèçà ñóùåñòâóþùèõ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ áóäóùèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé â äàííîì âèäå òîâàðà èëè óñëóã, ñòðàòåãè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè ðûíêà, ïðîãíîçèðîâàíèÿ æèçíåííîãî öèêëà áóäóùèõ òîâàðîâ, àíàëèçà êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà ôèðìû è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ, ïðîãíîçèðîâàíèÿ èõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, ïðîãíîçèðîâàíèÿ ìåõàíèçìà äåéñòâèÿ çàêîíà êîíêóðåíöèè. Âûïîëíåíèå ïåðå÷èñëåííûõ ôóíêöèé ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ñëîæíåéøåé ïðîáëåìîé. Ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä ñëåäóåò ïðèìåíÿòü ïðè ðåøåíèè ëþáîé çàäà÷è â ëþáîì ïîäðàçäåëåíèè ôèðìû è äðóãèõ îáúåêòîâ. Ïðè ïðèìåíåíèè ìàðêåòèíãîâîãî ïîäõîäà ïðèîðèòåòàìè âûáîðà êðèòåðèåâ óïðàâëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå:

  1. ïîâûøåíèå êà÷åñòâà îáúåêòà (âûõîäà ñèñòåìû) â ñîîòâåòñòâèè ñ çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëåé;

  1. ýêîíîìèÿ ðåñóðñîâ ó ïîòðåáèòåëåé çà ñ÷åò ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà îáúåêòîâ;

  2. ýêîíîìèÿ ðåñóðñîâ â ïðîèçâîäñòâå îáúåêòà çà ñ÷åò ðåàëèçàöèè ôàêòîðà ìàñøòàáà, íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî ïðîãðåññà, ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñèñòåìû ìåíåäæìåíòà.

 óñëîâèÿõ öåíòðàëèçîâàííî-ïëàíîâîé ñèñòåìû õîçÿéñòâîâàíèÿ ïðèîðèòåòàìè àëüòåðíàòèâíîãî ïðîèçâîäñòâåííîãî ïîäõîäà áûëè ñëåäóþùèå:

  • ñíèæåíèå ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè (èíîãäà âûãîäíåå áûëî ïîâûøàòü ñåáåñòîèìîñòü);

  • ïîâûøåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè; çàòðàòû ó ïîòðåáèòåëÿ ïðîäóêöèè íå ðåãëàìåíòèðîâàëèñü è íå óïðàâëÿëèñü.

 íàñòîÿùåå âðåìÿ ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä íà ñòàäèè ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè îáúåêòà ïðèìåíÿåòñÿ ðåäêî â ñâÿçè ñî çíà÷èòåëüíûìè òðóäíîñòÿìè â ïðîãíîçèðîâàíèè çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, íåæåëàíèåì áîëüøèíñòâà ìåíåäæåðîâ è ñïåöèàëèñòîâ ïðèìåíÿòü ñîâðåìåííûå ìåòîäû è ïîäõîäû. Äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè ëþáîé ôîðìû ñîáñòâåííîñòè äîëæíà íà÷èíàòüñÿ ñî ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà, à çàêàí÷èâàòüñÿ òàêòè÷åñêèì ìàðêåòèíãîì. Àíàëèç Ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà íåîáõîäèìî îñóùåñòâëÿòü â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè:

  1. ðàçðàáîòêà ìåòîäèêè àíàëèçà ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà â êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè;

  1. èçäàíèå ïðèêàçà ðóêîâîäèòåëÿ îðãàíèçàöèè î ïðîâåäåíèè ðàáîò ïî àíàëèçó ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà, ñòðóêòóðå ñëóæáû ìàðêåòèíãà è ò.ä.;

  2. ôîðìèðîâàíèå ñòðóêòóðû ñëóæáû ìàðêåòèíãà;

  3. ñîçäàíèå èíôîðìàöèîííîãî öåíòðà ñëóæáû ìàðêåòèíãà èëè îðãàíèçàöèè â öåëîì;

  4. ñáîð äàííûõ, îöåíêà è àíàëèç êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà;

  5. ñáîð äàííûõ, îöåíêà è àíàëèç êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà;

  6. ñáîð äàííûõ, ðàñ÷åò è àíàëèç ïîêàçàòåëåé ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà â îðãàíèçàöèè;

  7. ðàçðàáîòêà, ñîãëàñîâàíèå è óòâåðæäåíèå ïðîãðàììû ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà â îðãàíèçàöèè íà êîíêðåòíûé ïåðèîä;

  8. îðãàíèçàöèÿ âíåäðåíèÿ ïðîãðàììû.

Ñòðóêòóðà ìåòîäèêè àíàëèçà ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà âûòåêàåò èç ïåðå÷èñëåííûõ ýòàïîâ è ïðåäñòàâëÿåòñÿ ñëåäóþùåé:

  • îáùèå ïîëîæåíèÿ;

  • ñòðóêòóðà, ôóíêöèè è çàäà÷è ñëóæáû ìàðêåòèíãà îðãàíèçàöèè;

  • ñòðóêòóðà, ôóíêöèè è çàäà÷è èíôîðìàöèîííîãî öåíòðà ñëóæáû ìàðêåòèíãà;

  • îðãàíèçàöèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ýêñïåðòíîé ãðóïïû è åå ðàáîòû;

  • ñîñòàâ êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, èõ îöåíêà è àíàëèç;

  • ñîñòàâ êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ â îðãàíèçàöèè êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, èõ îöåíêà è àíàëèç;

  • ïîðÿäîê îöåíêè è àíàëèçà ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà;

  • ïîðÿäîê ðàçðàáîòêè, ñîãëàñîâàíèÿ è óòâåðæäåíèÿ ïðîãðàììû ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà;

  • îðãàíèçàöèÿ âíåäðåíèÿ ïðîãðàììû ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà;

  • ñòèìóëèðîâàíèå ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà;

  • ïðèëîæåíèÿ.

Ïåðå÷åíü êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, èõ âåñîìîñòü è ðåêîìåíäàöèè äëÿ îöåíêè ïðèâåäåíû â òàáë.4.15.

Ýêñïåðòíóþ ãðóïïó ðåêîìåíäóåòñÿ ôîðìèðîâàòü èç 5—7 âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ, çíàþùèõ ìåíåäæìåíò, ìàðêåòèíã, ýêîíîìèêó è òåõíèêó. Æåëàòåëüíî, ÷òîáû â ýòó ãðóïïó âõîäèëè îäèí ïîòðåáèòåëü è ìåíåäæåðû âûñøåãî çâåíà (ãëàâíûå ñïåöèàëèñòû) îðãàíèçàöèè. Ïðè ïðîâåäåíèè îáÿçàòåëüíîé ñåðòèôèêàöèè ñèñòåìû êà÷åñòâà îðãàíèçàöèè âñå ÷ëåíû


Òàáëèöà 4.15

Ïåðå÷åíü êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ôèðìû êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

Êðèòåðèè

Âåñîìîñòü êðèòåðèÿ, äîëè åäèíèöû

Ðåêîìåíäàöèè ýêñïåðòàì äëÿ îöåíêè êðèòåðèÿ

1.Íàëè÷èå â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå äîëæíîñòè çàìåñòèòåëÿ ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà ïî ìàðêåòèíãó

0,30

Âñåì êðèòåðèÿì ýêñïåðòû ïðèñâàèâàþò îò 0 äî 10 áàëëîâ. ×åì âûøå ïðîôåññèîíàëüíûé óðîâåíü çàìåñòèòåëÿ ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà ïî ìàðêåòèíãó, òåì âûøå áàëë. Ïðè îòñóòñòâèè ýòîé äîëæíîñòè çíà÷åíèå êðèòåðèÿ ðàâíî íóëþ

2. Íàëè÷èå â îòäåëå ìàðêåòèíãà ñëóæá ïî âûïîëíåíèþ ñîîòâåòñòâóþùèõ ôóíêöèé

0,25

Îñíîâíûìè ôóíêöèÿìè îòäåëà ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå, èññëåäîâàíèå ðûíêà è êîíúþíêòóðû, ðàçðàáîòêà íîðìàòèâîâ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè, ðåêëàìà, âûáîð êàíàëîâ ñáûòà ïðîäóêöèè è ñòèìóëèðîâàíèå, àíàëèç ñîáëþäåíèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè ñåðâèñà ïðîäóêöèè îðãàíèçàöèè. ×åì â áîëüøåì îáúåìå è êà÷åñòâåííåå âûïîëíÿþòñÿ ôóíêöèè, òåì âûøå çíà÷åíèå êðèòåðèÿ. Ïðè îòñóòñòâèè îòäåëà ìàðêåòèíãà çíà÷åíèå êðèòåðèÿ ðàâíî íóëþ

3. Íàëè÷èå ìàðêåòîëîãîâ ‑ êîîðäèíàòîðîâ ïî êîíêðåòíûì âèäàì òî âàðîâ íà êîíêðåòíûõ ðûíêàõ

0,15

Ýêñïåðòû äîëæíû èçó÷àòü îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó ïðèêðåïëåíèÿ ìàðêåòîëîãîâ ê êîíêðåòíûì òîâàðàì è ðûíêàì, èõ êâàëèôèêàöèþ, ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû è íà îñíîâå àíàëèçà ýòîé èíôîðìàöèè óñòàíàâëèâàòü áàëë (îò 0 äî 10). Ïðè îòñóòñòâèè ìàðêåòîëîãîâ-êîîðäèíàòîðîâ çíà÷åíèå êðèòåðèÿ ðàâíî íóëþ

4. Íàëè÷èå â íîðìàòèâíî-ìåòîäè÷åñêîé äîêóìåíòàöèè (ÍÌÄ) òðåáîâàíèé îá îðèåíòàöèè äåÿòåëüíîñòè íà ïîòðåáèòåëÿ

0,10

 ëþáîé ÍÌÄ (ñòàíäàðòå ïðåäïðèÿòèÿ, ìåòîäèêå, ïîëîæåíèè, èíñòðóêöèè, ïîÿñíèòåëüíîé çàïèñêå è ò.ï.) äîëæíû áûòü òðåáîâàíèÿ îá îðèåíòàöèè äåÿòåëüíîñòè íà ïîòðåáèòåëÿ. Òðåáîâàíèÿ ìîãóò áûòü ñëåäóþùèìè: «Ñíà÷àëà ïîâûøàé êà÷åñòâî, ïîòîì ñíèæàé ñâîè èçäåðæêè», «Ñíà÷àëà ñíèæàé çàòðàòû ïîòðåáèòåëÿ, ïîòîì ‑ ñâîè», «Âûõîä òâîåé ñèñòåìû âñåãäà äîëæåí áûòü îòëè÷íîãî êà÷åñòâà», «Ñíà÷àëà óäîâëåòâîðè çàïðîñû ïîòðåáèòåëÿ, ïîòîì ‑ ñâîè», «Ïîòðåáèòåëü âñåãäà ïðàâ», «Ïðîâîäè îöåíêó ðàáîòû êàæäîãî ïî õîäó ïðîöåññà» è ò.ä.

5. Íàëè÷èå ÍÌÄ ïî ðàçëè÷íûì ôóíêöèÿì ìàðêåòèíãà

0,10

Ôóíêöèè ìàðêåòèíãà ïåðå÷èñëåíû â ï. 2 òàáëèöû. ×åì êà÷åñòâåííåå è ïîëíåå ñîñòàâ ÍÌÄ, òåì âûøå áàëë

6. Ïðîâåäåíèå àíàëèçà è îöåíêè ïðèíöèïîâ ðàöèîíàëèçàöèè ñòðóêòóð

0,10

Ïåðå÷åíü ïðèíöèïîâ ðàöèîíàëèçàöèè ñòðóêòóð è ðåêîìåíäàöèè ïî èõ îöåíêå ïðèâåäåíû â òåìå 9. ×åì êà÷åñòâåííåå îöåíêà è àíàëèç ñîáëþäåíèÿ ïðèíöèïîâ ðàöèîíàëèçàöèè ñòðóêòóð, òåì âûøå áàëë


Èòîãî

1,00

îò 0 äî 60


ýêñïåðòíîé ãðóïïû äîëæíû áûòü ñòîðîííèìè. Ïåðå÷åíü êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ïðèâåäåí â òàáë. 4.16.


Òàáëèöà 4.16

Ïåðå÷åíü êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

Êðèòåðèè

Âåñîìîñòü êðèòåðèÿ, äîëè åäèíèöû

Ðåêîìåíäàöèè ýêñïåðòàì ïî îöåíêå êðèòåðèÿ

1. Ïðîâåäåíèå àíàëèçà è îöåíêè êà÷åñòâà ðàáîò (ïðîäóêöèè) ïî ñòàäèÿì èõ æèçíåííîãî öèêëà, óïðàâëåí÷åñêèõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ


0,30

Èäåÿ â òîì, ÷òî óðîâåíü êà÷åñòâà âûõîäà ñèñòåìû (îðãàíèçàöèè, ïîäðàçäåëåíèÿ è ò.ä.) îïðåäåëÿåòñÿ íàèìåíüøåé îöåíêîé êà÷åñòâà íà ïðåäûäóùèõ ñòàäèÿõ. Íàïðèìåð, åñëè êà÷åñòâî âõîäà ñèñòåìû îöåíèâàåòñÿ íà «óäîâëåòâîðèòåëüíî», òî, êàê áû õîðîøî íè ïðîõîäèë ïðîöåññ, íà âûõîäå ñèñòåìû òîæå áóäåò «óäîâëåòâîðèòåëüíî». Ïîýòîìó ñíà÷àëà ñëåäóåò ïîâûøàòü êà÷åñòâî âõîäà ñèñòåìû (çà ñ÷åò âûáîðà êîíêóðåíòîñïîñîáíûõ ïîñòàâùèêîâ) è òîëüêî ïîòîì ‑ êà÷åñòâî ïðîöåññà. ×èñëî áàëëîâ ïðèñâàèâàåòñÿ îò 0 äî 10

2. Ïðîâåäåíèå îöåíêè è àíàëèçà ñîáëþäåíèÿ ïðèíöèïîâ ðàöèîíàëèçàöèè ïðîöåññîâ

0,20

Ïåðå÷åíü ïðèíöèïîâ ðàöèîíàëèçàöèè ïðîöåññîâ ïðèâåäåí â òåìå 14. ×åì êà÷åñòâåííåå îöåíêà è àíàëèç ñîáëþäåíèÿ ïðèíöèïîâ ðàöèîíàëèçàöèè ïðîöåññîâ, òåì âûøå áàëë

3.Ðåãóëÿðíàÿ îöåíêà è àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà


0,20

Ïåðå÷åíü ïîêàçàòåëåé ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà ïðèâåäåí â òàáë. 5.1. ×åì ëó÷øå ýòè ïîêàçàòåëè, òåì âûøå áàëë

4. Äåéñòâèå ñèñòåìû îòâåòñòâåííîñòè çà íåñîáëþäåíèå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

0,15

Ñèñòåìà îòâåòñòâåííîñòè çà íåñîáëþäåíèå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà äîëæíà áûòü êîíêðåòíîé, ïåðñîíèôèöèðîâàííîé. ×åì äåéñòâåííåå ýòà ñèñòåìà, òåì âûøå áàëë

5. Äåéñòâèå ñèñòåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñîáëþäåíèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

0,15

 ñòðóêòóðå îïëàòû òðóäà ìåíåäæåðîâ è ñïåöèàëèñòîâ äîëæíà áûòü äîëÿ ïðåìèè çà ñîáëþäåíèå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà. ×åì äåéñòâåííåå ýòà ñèñòåìà, òåì âûøå áàëë


Íà ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè îêàçûâàåò âëèÿíèå ìíîæåñòâî ôàêòîðîâ, óäåëüíûé âåñ êîòîðûõ çà÷àñòóþ áûâàåò òðóäíî îïðåäåëèòü. Ìàðêåòèíã (ñòðàòåãè÷åñêèé è òàêòè÷åñêèé) îêàçûâàåò âëèÿíèå íà âñå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Òàê, îò êà÷åñòâà íîðìàòèâîâ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè çàâèñèò ýôôåêòèâíîñòü ÍÈÎÊÐ, èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè. Êà÷åñòâî ðåêëàìû âî ìíîãîì îïðåäåëÿåò èíòåíñèâíîñòü ñáûòà óæå èçãîòîâëåííîé ïðîäóêöèè. Ýôôåêòèâíîñòü ìàðêåòèíãà ëó÷øå îïðåäåëÿòü ïî êàæäîìó ìåðîïðèÿòèþ, íàïðàâëåííîìó íà ñîáëþäåíèå ïåðå÷èñëåííûõ â òàáë. 4.15 è 4.16 êðèòåðèåâ ñîîòâåòñòâèÿ ñòðóêòóð è ïðîöåññîâ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà.  öåëîì âíåäðåíèå ìåðîïðèÿòèé ïðîãðàììû ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà ìîæåò ïðèâåñòè ê óëó÷øåíèþ ñëåäóþùèõ ïîêàçàòåëåé ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè:

  • ïðèáûëè â öåëîì ïî îðãàíèçàöèè, à òàêæå ïî îòäåëüíûì âèäàì òîâàðîâ è ðûíêàì;

  • ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäàæ ïî âèäàì òîâàðîâ è ðûíêàì;

  • äîëè ðûíêà ïî âèäàì òîâàðîâ;

  • óñòîé÷èâîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè è äð.


4.4.3 Ðàçðàáîòêà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà

Ïðîäàâöû ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ òðåìÿ ïîäõîäàìè ê ðûíêó:

1) ìàññîâûé ìàðêåòèíã – ðåøåíèå î ìàññîâîì ïðîèçâîäñòâå è ìàññîâîì ðàñïðîñòðàíåíèè îäíîãî òîâàðà è ïîïûòêè ïðèâëå÷ü ê íåìó ïîêóïàòåëåé âñåõ òèïîâ;

2) òîâàðíî-äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã – ðåøåíèå î ïðîèçâîäñòâå äâóõ èëè áîëåå òîâàðîâ ñ ðàçíûìè ñâîéñòâàìè, ðàçíîãî êà÷åñòâà, â ðàçíîé ðàñôàñîâêå è ò.ä. ñ öåëüþ ïðåäëîæåíèÿ ðûíêó ðàçíîîáðàçèÿ è ðàçëè÷åíèÿ òîâàðîâ ïðîäàâöà îò òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ;

3) öåëåâîé ìàðêåòèíã (êîíöåíòðèðîâàííûé) – ðåøåíèå î ðàçãðàíè÷åíèè ðàçëè÷íûõ ãðóïï, ñîñòàâëÿþùèõ ðûíîê, è ðàçðàáîòêå ñîîòâåòñòâóþùèõ òîâàðîâ è êîìïëåêñîâ ìàðêåòèíãà äëÿ êàæäîãî öåëåâîãî ðûíêà.

 íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîäàâöû âñå áîëüøå ïåðåõîäÿò îò ìåòîäîâ ìàññîâîãî è òîâàðíî-äèôôåðåíöèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà ê ìåòîäàì öåëåâîãî ìàðêåòèíãà, êîòîðûé â áîëüøåé ìåðå ïîìîãàåò âûÿâèòü ðûíî÷íûå âîçìîæ-íîñòè è ñîçäàâàòü áîëåå ýôôåêòèâíûå òîâàðû è êîìïëåêñû ìàðêåòèíãà. Îñíîâíûìè ìåðîïðèÿòèÿìè öåëåâîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ (ðèñ.4.18):

- ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà;

- âûáîð öåëåâûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà;

- ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà íà ðûíêå.

Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà – ðàçáèâêà ðûíêà íà ÷åòêèå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé, äëÿ êàæäîé èç êîòîðûõ ìîãóò ïîòðåáîâàòüñÿ îòäåëüíûå òîâàðû è (èëè) êîìïëåêñû ìàðêåòèíãà â çàâèñèìîñòè îò ïîòðåáíîñòåé. Äëÿ îòûñêàíèÿ ëó÷øèõ, ñ òî÷êè çðåíèÿ ôèðìû, âîçìîæíîñòåé ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïðîäàâåö îïðîáóåò ñàìûå ðàçíûå ìåòîäû. Ïðè ïîòðåáèòåëüñêîì ìàðêåòèíãå îñíîâàíèÿìè (êðèòåðèÿìè) äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ñëóæàò ñëåäóþùèå ïåðåìåííûå (òàáë. 4.17):

- ãåîãðàôè÷åñêèå;

- äåìîãðàôè÷åñêèå;

- ïñèõîãðàôè÷åñêèå;

- ïîâåäåí÷åñêèå.