Партнерство во имя укрепления здоровья населения (7496-1)

Посмотреть архив целиком

Партнерство во имя укрепления здоровья населения

Дж. МакГраф

Уже в течение многих лет Национальные институты здоровья совершенствуют свою программу санитарного просвещения, основой которой является углубление знаний населения и изменение стереотипов его поведения. Всякий серьезный пересмотр программных приоритетов базировался на трех ключевых принципах:

прочная научная база;

объединение ключевых организаций в рамках партнерства;

эффективные коммуникационные стратегии.

Научная база профилактики артериальной гипертензии (АГ) строится на серии крупных клинических испытаний, проведенных за последние 15 лет. Их результаты показали, что для профилактики АГ необходимо добиться изменения поведения в четырех определенных направлениях, а именно: уменьшение массы тела; сокращение потребления поваренной соли; сокращение потребления алкогольных напитков; и повышение физической активности. Ученые, принимавшие участие в анализе результатов этих исследований, подготовили отчет и настоятельно рекомендовали разработать программу санитарного просвещения населения по профилактике АГ.

В этом отчете, в частности, говорится: "Санитарное просвещение населения оказалось краеугольным камнем успешной общенациональной кампании по выявлению, оценке и лечению повышенного артериального давления. Для распространения простых информационных сообщений требуется более широкое использование средств массовой информации. Для электронных и печатных средств массовой информации необходимо дополнительно подготовить информационные материалы общественной значимости, касающиеся профилактики повышенного артериального давления. Эти сообщения должны быть предельно ясными и простыми и призывать к действию."

Таким образом, нам было поручено приступить к реализации программы санитарного просвещения по профилактике АГ. Однако при выполнении этого поручения возникло немало трудностей. Прежде всего надо было определить, какой должна быть аудитория для этой программы:

Должна ли эта аудитория состоять только из мужчин?

Должна ли эта аудитория состоять только из женщин?

Должна ли эта аудитория состоять из мужчин и женщин, относящихся к группе высокого риска по повышенному артериальному давлению?

Должна ли эта аудитория состоять из молодежи, которой в случае безотлагательного пересмотра своего поведения с учетом вышеупомянутых четырех рекомендаций скорее всего удастся предотвратить повышенное артериальное давление.

Должна ли эта аудитория состоять из лиц более старшего возраста, которым, вероятно, будет небезынтересно включиться в этот процесс, однако их привычки и поведение, сформировавшиеся в течение многих лет, будет не так-то просто изменить?

Следует ли прибегнуть к сегментации аудитории на основании демографических и психографических показателей?

(При этом следует отметить, что основная часть населения Соединенных Штатов, включившаяся в эту пропагандистскую кампанию, отвергла концепцию общения с "населением в целом". Во- первых, для обеспечения фактического доступа до каждого представителя населения в целом необходимы огромные затраты. И, что, не менее важно, - сообщения, рассчитанные на определенную группу населения, например, на молодых мужчин, значительно отличаются от обращений к другим группам, например, к женщинам более старшего возраста. Поэтому сообщения были сформулированы и ориентированы на конкретные группы населения.)

Было со всей очевидностью доказано, что основная аудитория в рамках этой кампании должна состоять из молодых мужчин, относящихся к группе высокого риска по АГ. Предполагалось, что в перспективе эти лица как индивидуумы и как представители общества в целом окажутся в наибольшем выигрыше в результате такого мероприятия.

Однако определение состава аудитории было лишь только половиной дела. Очередная задача заключалась в том, чтобы установить содержательную часть сообщений, предназначенных для этой аудитории. С одной стороны, элементарной представляется задача по информированию молодых мужчин о необходимости принятия четырех мер по профилактике повышенного артериального давления - добиться уменьшения массы тела, снизить потребление соли, ограничить потребление спиртных напитков и повысить физическую активность. С другой стороны, при формулировании такого сообщения следует руководствоваться многими предположениями. Например, попытайтесь проследить логику и процесс мышления молодых мужчин, которым предстоит действовать в соответствии с нижеприведенным сообщением:

Высокое артериальное давление обусловливает повышенный риск возникновения инсульта

Определенные контингенты населения относятся к группе высокого риска по АГ ( те, у кого родители, страдают повышенным артериальным давлением; этнические меньшинства; лица, страдающие ожирением и гиподинамией, потребляющие чрезмерное количество поваренной соли или алкоголя.)

Изменение стереотипов поведения или образа жизни в четырех указанных направлениях может сыграть позитивную роль в профилактике повышения артериального давления, а именно: увеличение физической активности; снижение массы тела; сокращение потребления соли; сокращение потребления алкоголя.

А теперь воспользуйтесь одной или всеми четырьмя рекомендациями для снижения степени риска развития АГ в будущем.

Это далеко не простое сообщение с точки зрения восприятия, особенно для молодых мужчин, которые могут оказаться неготовыми к такой постановке вопроса.

Перед началом кампании по профилактике АГ возникло два дополнительных опасения. Во-первых, если мы станем рекомендовать профилактические меры, суть которых заключается в том, что благодаря изменению привычек поведения можно предотвратить возникновение АГ, то не станет ли определенный процент гипертоников, получающих такую информацию, отказываться от назначенного курса лекарственного лечения и считать, что им удастся контролировать уровень кровяного давления, изменив свой образ жизни и пересмотрев свое поведение? Ведь, известно, что людям свойственно формировать определенный смысл по мере получения новой информации. Причем этот смысл, как правило, находится в полном соответствии с их общими представлениями. Однако, данное значение не обязательно будет совпадать с тем первоначальным смыслом, который мы вкладывали в содержание нашего сообщения. Поэтому, мы очень волновались по поводу того, как будет воспринято наше сообщение.

Во-вторых, мы были озабочены тем, каким образом следует сформулировать то или иное сообщение, которое бы сначала разъясняло концепцию первичной профилактики, а уж потом давало описание четырех ее направлений. И всю эту информацию надо было выдать за 30 секунд, т.е. в течение того времени, которое, как правило, занимает любая рекламная заставка или сообщение общественной значимости на американском телевидении и радио.

Для решения всех этих вопросов был разработан план проведения научных исследований, преследующих выполнение двух задач. Первая задача: изучение вопроса о том, как необходимо сформулировать сообщение, касающееся профилактики повышения артериального давления. Предстояло составить это сообщение так , чтобы лица, относящиеся к группе риска, восприняли бы эту информацию и поверили бы ей. Но одновременно наше сообщение не должно было привести в замешательство тех, кто уже страдает АГ.

Не следует забывать о том, что наряду с началом работы по программе распространения информации о профилактике повышенного кровяного давления, мы продолжали начатую ранее программу информированности населения по вопросам лечения АГ. Таким образом, в сущности от одной организации на эту тему исходило два отдельных потока информации: один из них стимулировал население к лечению данного заболевания, а другой - поощрял население заниматься профилактикой АГ.

Суть второй основной задачи в рамках плана научных исследований сводилась к тому, чтобы, проанализировать отношение целевой аудитории к двум массовым призывам, включенным в наше сообщение. В призыве первого типа мы представили последствия отказа от лечения АГ и делали ставку на чувство страха в качестве мотивации. В содержании призыва второго типа были показаны преимущества борьбы с АГ и обращено внимание на чувство ответственности человека за собственное здоровье и здоровье членов своей семьи в качестве мотивации.

Было организовано проведение серии дискуссий в 16 фокус- группах в разных городах США. В эти группы входили представители двух типов. Группы первого типа включали лиц, которым было известно, что они страдают повышенным кровяным давлением, лечением которого они занимались. Мы назвали эту группу "просвещенные гипертоники". Для формирования состава группы второго типа были приглашены молодые мужчины, имеющие высокий риск развития АГ.

В результате проведения этого исследования был получен большой объем информации. Ниже, приводятся только ключевые научные результаты, послужившие основой для разработки кампании по профилактике АГ.

Во-первых, самое важное, что мы убедились в приемлемости идеи профилактики АГ. Располагая соответствующими научными данными, мы, безусловно, уже знали об этом.

Однако, нам не были известны те мифы или странные представления, которые доминировали в сознании нашей целевой аудитории. С чувством облегчения мы узнали, что ведущая концепция профилактики данного заболевания является приемлемой.

Во-вторых, мы убедились в том, что "просвещенные гипертоники" - лица, страдающие АГ и знающие об этом, - не считают, что предназначенное для них сообщение о профилактике может служить поводом для отказа от предписанного курса лечения. Поэтому наш вывод заключался в том, что мы можем воспользоваться сообщением о профилактике и одновременно продолжать наши сообщения о лечении.


Случайные файлы

Файл
11269-1.rtf
240-1969.DOC
19914.rtf
91480.rtf
148865.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.