Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга (81384)

Посмотреть архив целиком











Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга


ПЛАН


1. Модели рекламного воздействия

2. Последовательность рекламного маркетинга.

2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

2.2 Проведение рекламного маркетинга

2.3Основные причины падения эффективности рекламы


1. Модели рекламного воздействия


Воздействовать на людей трудно, и тем не менее каждый из нас владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти стратегии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит и т.д. Однако такая "местная антропология" абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими представлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников "ленивыми и нелюбопытными", другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в "правдивой" и объективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих своих представлений и опираясь на психологические теории, они строят модели рекламного воздействия.

Модель привлечения внимания

Исходное предположение - человека можно убедить в чем угодно, если только удастся привлечь (разбудить) его внимание правильным внешним оформлением сообщения, -типично для рекламы 30-х годов. Рекламная модель соответствовала психологии того времени.

Зигмунд Фрейд писал в своих комментариях к "Психологии масс" Лебона: "Сами склонные ко всему экстремальному, массы поддаются воздействию чрезмерных раздражителей. Тот, кто хочет воздействовать на массы, не нуждается в логическом обосновании своих аргументов, он должен лишь малевать экспрессивные картинки, преувеличивать и повторять снова и снова одно и то же". В одном из самых старых и популярных направлений - AIDA-теории (Левис, 1898) - совершенно не учитывается целевая группа, зато очень подробно проработаны механизмы внимания и восприятия в рекламе (цвет, размер, последовательность воспринимаемых позиций, фигуры, их взаимное расположение и др.). И хотя этому направлению более 100 лет, похоже, "воз и ныне там".

Мастерам современной рекламы недосуг изучать "наследие прошлого". Обратите внимание на рекламные плакаты в вагонах метро: можно сколько угодно говорить о концепции рекламы, о художественном решении, можно сочинить гениальный текст - и написать его таким шрифтом, что даже человек со 100-процентным зрением его не прочтет. Рекламный плакат, в отличие от авторской картины, должен быть очень быстро и структурировано воспринят.

Задача автора - донести идею до читателя или зрителя максимально быстро. Привлечь внимание можно воздействуя на разные уровни: физиологический, эмоциональный, когнитивный.

Физиологический - это не обнаженные женщины (как думают многие), это прежде всего цвет, размер и фактура. В качестве примера лучше всего подходит реклама Martini: черно-белый плакат (или ролик), на котором единственный цветной элемент - жидкость в бокале.

Когда речь заходит об эмоциональных стимулах привлечения внимания, прежде всего, вспоминают животных и детей, правда многих (особенно мужчин) подобные стимулы оставляют абсолютно равнодушными. Просто в то время, когда выявлялась эта иерархия, покупки, делали в основном женщины. Эротические стимулы воздействуют почти всегда, правда, уместны они в основном, когда речь идет о косметике или алкоголе.

Иерархическая модель

В основе - представления о том, что люди принимают решения в соответствии с иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекламируемый объект, тем больше вероятность, что выбор будет сделан в его пользу. Отсюда и главная задача рекламы: сделать объект как можно более известным. Другими словами, как можно больше людей должны помнить о рекламируемом объекте.

Это положение дает рекламистам два неоспоримых преимущества: появляется механизм измерения предпринятых действий и вырисовывается конкретная цель рекламной кампании. В самом деле, рекламист не может отвечать за выборы той или иной партии или увеличение объема продаж того или иного продукта, это зависит от всего комплекса маркетинговых мероприятий. А в рамках данной концепции достаточно добиться максимального запоминания рекламного сообщения, чего и ожидают от рекламиста.

Самый простой способ добиться запоминания - бесконечный повтор. Правда, есть опасность вызвать стойкое раздражение к рекламе или продукту, а кроме того, существует закон, согласно которому наше восприятие стремится к целостности образа и автоматически его завершает. Поэтому тот, кто, рекламируя свой продукт, копирует рекламу Martini, - автоматически рекламирует Martini, а тот, кто в рекламный текст вставляет слово "чистота" (например, "Чистота без фокусов!"), - автоматически рекламирует все тот же Tide.

Еще один эффективный метод - использование рифм и парадоксов. Что такое рифма, объяснять не надо. Парадокс может быть визуальным или вербальным. Пример визуального парадокса - деловая женщина с сигарой на плакате American Express или хорошо всем знакомые красные бананы на рекламных плакатах Pall Mall. Вербальный парадокс: "Слабость - наша сила!"

Модель установки

Люди принимают решения в соответствии с той установкой, которая у них есть на данный момент. Задача рекламы - изменить эту установку в пользу рекламируемого продукта. Предположим, вы уверены, что растворимый кофе - это не кофе. Как заставить вас, тем не менее, его купить? Придется вашу установку поменять, убедить вас, что растворимый кофе готовится из лучших кофейных зерен.

Мотивационная модель и ее модификации

Мотивы определяют наше поведение, в том числе поведение, стимулируемое рекламой. Поэтому задача рекламы - правильно определить иерархию мотивов и обращаться к тому мотиву, который возглавляет эту иерархию.

Само это определение достаточно расплывчато. Что такое мотив? Какие существуют мотивы? Как можно быть уверенным, что выбран верный мотив? Зайдите в большой супермаркет и попробуйте купить одну-единственную вещь. Наверняка вы накупите всяких мелочей, а потом не сможете внятно объяснить, зачем вы это сделали. Срабатывает бессознательная мотивация. Люди, как правило, не знают, чего они хотят, а если и знают - не говорят. Чтобы выявить эту связь, обратились к психоанализу.

Интересный эксперимент был проведен с американскими солдатами: оказалось, что те, кто служит далеко от дома, пьют больше молока, чем те, кто служит близко. Почему? Вероятно, это связано с воспоминаниями детства, с чувством ома. Когда такая вещь "вытащена", ее элементарно можно использовать в рекламе, чтобы побудить взрослых людей пить (и, соответственно, покупать) молоко.

В начале исследований о мотивации воздействия рекламы предполагалось, что реклама способна внушить потребителю желаемый способ поведения. Однако практика показала, что как минимум нужно знать ответы на два вопроса: как и что можно и нужно внушать.

Каждый день по всем телевизионным программам крутят рекламу Nescafe. Мне не очень нравится русский текст, но сам видеоряд этого ролика великолепен: любовь, нежность, радость, забота о детях и стариках - и все это символизирует всего лишь чашечка растворимого кофе.

Если вас это не привлекает, вы можете выбрать "продвинутое" пиво или что-нибудь для тех, "кто и вправду крут". Пиво как продукт может быть светлым, темным, плотным, горьким, крепким и т.д., а как рекламируемый товар - продвинутым, душевным, правильным, живительным и т.д. Если же эта тема вас не привлекает и вы не хотите "чаще встречаться", выберите что-нибудь для тех, кто заботится о своем здоровье. Сегодня и у нас модно быть здоровым и богатым.

Существует еще 506 моделей, которым можно было бы посвятить лекцию, и даже не одну, поскольку в каждой из них разработаны свои методы и подходы, найдено множество законов и механизмов. Можно выстроить собственную концепцию, исходя из какой-то определенной модели, эклектически добавляя элементы. В разных моделях работают различные методы исследования: анкетирование, интервью - индивидуальное или групповое, глубокое интервью и групповая дискуссия, которую теперь принято называть "фокус-группой", проективные методы и т.д. Какую модель и метод вы выберете, зависит от того, с каким товаром и услугой вы работаете, какие цели перед собой ставите.


2. Последовательность рекламного маркетинга.


2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки


Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).


Случайные файлы

Файл
57929.rtf
27575.rtf
2962.rtf
19596.rtf
102679.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.