Маркетинговая политика распределения (81120)

Посмотреть архив целиком

Маркетинговая политика распределения


Сбыт продукции выступает как целостная система, т. к. помимо собственно продажи включает также транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение и предпродажную подготовку.

Назначение сбытовой политики или политики организации каналов товародвижения – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением.

Основными факторами формирования сбытовой сети являются:

особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и пр.; возможности самого предприятия-производителя – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенная часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников – дешевые, массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45–50% их приходит через оптовую торговую сеть;

степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Планируя сбытовую политику, предприятие должно решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

1. определить число уровней канала (длину канала) – число независимых участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Выделяют канал нулевого уровня – канал «производитель-потребитель», одноуровневый канал – «производитель – розничный торговец – потребитель», двухуровневый – «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель», трехуровневый, четырехуровневый и т.д.;

2. установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

3. сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения

Различают:

эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт – предприятие допускает предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке, стремится достичь престижного образа, контроля над каналом сбыта и высокой доли прибыли. Применяется для специализированных товаров длительного пользования, товаров особого спроса. Производитель ориентируетсяна организацию более агрессивного и утонченного сбыта, чем обычно, жесткого контроля за деятельностью посредников в вопросах ценообразования, стимулирования, кредитных операций, предоставления различного рода услуг.

селективный, избирательный сбыт – предприятие выходит на установление деловых отношений со специально отобранным средним числом сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара, стремясь объединять контроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылей. Применяется для потребительских товаров не повседневного спроса, для товаров, приобретаемым с предварительным выбором (платья, костюмы). По мере прохождения товара по жизненному циклу, предприятие может перейти от эксклюзивного сбыта к селективному, а затем и к интенсивному.

интенсивный сбыт: предприятие обращается к большому числу сбытовых организаций на конкретном рынке. Цель – широкий рынок сбыта, массовая реализация, высокая прибыль. Такой подход применяется преимущественно в сбыте товаров каждодневного спроса, обычных сырьевых товаров.

4. определить целесообразность использования методов сбыта.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же товарном рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт позволяет предприятию:

а) осуществлять исключительно высокий контроль за ценами,

б) возможность их дифференциации по регионам;

в) дает доступ к информации о рынке и потребителе;

г) отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников.

Недостатки:

а) высокие затраты на реализацию;

б) значительные затраты на транспортировку;

в) существенные затраты на организацию складского хозяйства.

косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Достоинства:

а) умеренные затраты на реализацию;

б) отсутствие необходимости в исследовании и прогнозировании рынка;

в) отсутствие необходимости решать вопросы транспортировки,
складирования.

Недостатки:

а) высокие наценки посредника;

б) относительно высокие цены для конечного потребителя, сдерживающие спрос;

в) ограниченность контроля;

г) оторванность от конечного потребителя, недостаток информации о нем.

комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Предприятия используют следующие сбытовые маркетинговые системы:

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

договорные (в рамках договорных отношений) предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случае разрозненных действий. Подразделяются на:

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев, франшизинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы или обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг,

организации держателей торговых привилегий.

управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему.

3. Многоканальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.


Случайные файлы

Файл
72839-1.rtf
ref-18333.doc
6204-1.rtf
138739.rtf
138678.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.