Учебное пособие по курсу всего маркетинга (80405)

Посмотреть архив целиком

Оглавление

Введение 4

1. Основной текст 6

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга 6

  1. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка 18

  2. Разработка стратегии и плана маркетинга 31

  3. Товарная политика маркетинга фирмы 46

  4. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение) 57

  5. Маркетинговое ценообразование 71

  6. Товародвижение и дистрибьюция 85

  7. Продвижение товаров. Рекламное дело 103

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация 117

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2.
Маркетинговый анализ и прогнозирование 129

Выводы 145

Решения тренировочных заданий 147

Итоговый тест 168

Толковый словарь 170

Рекомендуемая литература 176

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с эко­номическими законами и обладающее сложной иерархически постро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче­ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - вы­году или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую при­быль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показы­вающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как ре­гулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университе­ты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Су­ществует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консал­тинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тра­тятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей пони­мают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытка­ми. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справед­ливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потреб­ности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современ­ный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учиты­вать интересы всего общества, в частности в области охраны окру­жающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ мар­кетинга необходимо любому экономисту, менеджеру н предпринима­телю в какой бы области бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и государственным чиновникам, контролирующим экономи­ку. Пособие охватывает все основные проблемы маркетинга и подго­тавливает учащегося к практической деятельности в данной сфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и отечественного маркетинга, использован широкий перечень научно-практической литературы, а также собственные исследования авторов.

1. Основной текст

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потреб­ления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфи­ческие задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социаль­ной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, созда­ваемого в отрасли, и форм его потребления.

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого яв­ляются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно-инвестиционной программы, раз­работка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности про­дукта;

торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

маркетинг интеллектуального продукта (в том числе мар­кетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компа­нии), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного меха­низма относятся следующие требования:


Случайные файлы

Файл
28715.rtf
163794.rtf
57855.rtf
11238.rtf
bohay.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.