Основы маркетинга (LEC6)

Посмотреть архив целиком

Лекция 6

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е

Этапы ценообразования


  1. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

  2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.

  3. Разработка стратегии ценообразования.

  4. Разработка тактики ценообразования.

  5. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы.

(см. Цели в предыдущих разделах).

2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.

Анализируется: а) объем спроса;

б) тип спроса: эластичный, неэластичный, безразличный;

в) причины, вызвавшие данный спрос (нужды и потребности);

г) факторы: конъюнктура, законы.

конкуренция




рыночные законодательные

потребности ц е н а и нормативные

ограничения

посредники уровень

цен




Рис. Факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем.

3. Разработка стратегии ценообразования.

3.1. Анализ издержек.

  1. Определение базового метода ценообразования:

а) средние издержки + прибыль (cost plus);

б) на основе анализа безубыточности;

с) на основании ощущаемой ценности товара;

д) на основании текущего уровня цен;

е) на основании торгов:

  • закрытых (тендеры)

  • открытых (биржа);

  1. Политика в области цен:

    1. Реакция на действие конкурентов.

    2. Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:

2.1 На новые товары:

а) подлинные новинки:

  • стратегия “снятия сливок”,

  • стратегия прочного внедрения на рынок.

б) установление цены на товар-имитатор.


Стратегия маркетинга по отношению к показателям цены и качества


высокое

принцип премиальных

наценок

глубокое проникновение на рынок

стратегия повышенной ценностной значимости


Качество

среднее

стратегия завышения цены

стратегия среднего уровня

стратегия добропо-рядочности



низкое

стратегия ограбления

стратегия показного блеска

стратегия низкой ценностной значимости




высокая

средняя

низкая




Цена



в) на существующие товары:

  • установление цены в рамках товарного ассортимента,

  • на дополняющие товары, например, “Дженерал моторс” - на аудио - видео технику, раздетая модель - $6 тыс, с укомплектовкой - $8 тыс.,

  • на обязательные принадлежности, например, “Кодак” - низкая цена на фотоаппараты и высокая на пленку,

  • на побочные, порой цель - продать, чтобы меньше платить за утилизацию.

  1. Выработка ценовой политики по географическому признаку.

  2. Выработка ценовой политики по отношению к базисным условиям поставок.

  3. Выработка политики в отношении стимулирования:

а) скидки:

  • за объемы,

  • за форму оплаты ( нал./безнал.),

  • за сроки оплаты/предоплаты,

  • для постоянных покупателей,

  • функциональные (за услуги хранения и т.д.).

б) зачеты - учет цены сданного товара взамен нового.

Закон (эффект) Паретто

Этот закон имеет место почти на всех типах рынка (потребительском, промышленном, рынке услуг).

  1. Разработка стратегии цен в отношении торговых посредников.

Распределение цен в каналах распределения. Носят

рекомендательный характер, иногда запрещены законом.

4. Разработка тактики ценообразования.

1. “страхование цены” - мероприятия с целью уменьшения рисков:

- “скользящие цены”, т.е. оплата согласно контракту по текущие цены,

- биржевое страхование (фьючерс + форвард) (хеджирование),

- страхование финансовых рисков в страховых компаниях.

2. Психологические цены:

а) повышение цены (водка “Смирнофф”),

б) ценовая психологическая сетка (пейджер “Nokia” $ 599),

в) selling,

г) искусственный дефицит.


Случайные файлы

Файл
157351.rtf
18995.rtf
16804.rtf
65704.rtf
142793.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.