Основы маркетинга (LEC4)

Посмотреть архив целиком

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите.

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.


Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.


Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.


Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

  1. Различие между группами потребителей в мотивации .

  2. Сегменты не должны пересекаться.

  3. Достаточное сходство в каждой группе.

  4. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

  5. Доступность сегментов.

  6. Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

  1. Увеличение расходов.

  2. Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

4

V. - З. < V1 + V2 + V3 + V4 - å З i

i=1



Исторически маркетинг развивался :

  1. Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

  2. Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

  3. Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :





















Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

  1. Географический принцип :

    1. регион;

    2. плотность населения;

    3. тип местности;

    4. климат;

    5. геодезия.

  2. Психографический принцип :

    1. общественный класс;

    2. образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

    3. тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

  3. Поведенческий принцип :

    1. повод для современной покупки;

    2. статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

    3. интенсивность потребления;

    4. степень приверженности;

    5. степень готовности покупателя и восприятия товара;

    6. отношение к товару ( восторженное, ... ).

  4. Демографический принцип :

    1. пол;

    2. возраст;

    3. размер семьи;

    4. этап жизненного цикла семьи;

    5. уровни доходов;

    6. род занятий;

    7. образование;

    8. религиозные убеждения;

    9. раса;

    10. национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

  • тип предприятия;

  • размер предприятия;

  • географическое расположение;

  • использование продукции;

  • личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:


  • недифференцированный маркетинг;

  • дифференцированный маркетинг;

  • концентрированный маркетинг.


Выбор стратегии охвата зависит от :

  • целей предприятия;

  • ресурсов предприятия;

  • степени однородности продукции;

  • этапа жизненного цикла товара;

  • маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

  • прибыльности;

  • доступности каналов сбыта;

  • конкуренции в сегменте;

  • эффективности сбыта в сегменте;

  • возможности рекламы;

  • возможности сервиса;

  • зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е


Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.


ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

  1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

  2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

  3. Составление схем позиционирования.

  4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.







Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

  1. в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

  2. схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

    Критерии эффективного позиционирования :

  3. характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

  4. характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

  5. характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

  • товар и его ассортимент;

  • потребитель;

  • условия для продаж (прибыль и убытки);

  • и т.д.






Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка:

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

в. н.







Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Цель : звезда дойная корова.

2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).

3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

  • доля рынка относительно трех основных конкурентов;

  • прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

  • развитие отрасли;

  • уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера.

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.







доля рынка

Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.


Случайные файлы

Файл
11538.rtf
3475-1.rtf
30891.rtf
21428-1.rtf
140879.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.