Основы маркетинга (LEC7)

Посмотреть архив целиком

Лекция 7.

Распространение товаров на рынке.

Включает в себя два элемента:


1. Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю;

  1. Товародвижение - физическое распространение товара.


Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающие этому процессу.


Функции канала распределения:

  1. Исследовательская работа по сбору информации.

  2. Стимулирование сбыта.

  3. Установление контактов и поддержание их.

  4. Подгонка товара под нужды конкретного покупателя.

  5. Организация товародвижения.

  6. Финансирование. ( в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям ).

  7. Принятие на себя риска.


Цель канала: снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции.


Уровни канала на потребительском рынке.

0 уровень

П П

р о

о 1 Роз- т

и нич- р

з О 2 ный е

в п б

о т тор- и

д о Мел- го- т

и в кий вец е

т и 3 оп- л

е к то- ь

ль вик


На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы и диллеры.


Дистрибьютер - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции на определенной территории и в определенный срок.



Диллер - физическое или юридическое лицо, которое осуществ-ляет деятельность за свой счет и от своего имени.


Distribute - “распределять”.

Deal - “раздавать”.

п

Диллер 1 о

т

Производитель Дистрибъютор р

!

Диллер n л

ь

Д и л л е р с т в о:

  • исключительное (только эта фирма занимается распространение продукции фирмы);

  • исключительное на определенной территории (тоже, но на определенной территории);

  • соглашение о принудительном ассортименте

(Пример, принудительный ассортимент с растворимым напитком “Yupi”, когда покупателя принуждали покупать в ассортименте, хотя наибольшим спросом пользовались напитки с апельсиновым и лимонным вкусом).


Особый вариант - деятельность на условиях франшизы.


Франшиза ( франчайзинг ) - право работы под именем франчайзера.


Франшизы: -

  • производителя (“Ford”-”Winner Ford Ukraine”)

  • торговца (“Макдональдс”)

  • услуги (Фирма “Социс Геллап” в Украине);

  • промышленная (”Рерsi-Cola Inc.”- “Росинка”, право на производство с использованием торговой марки/товарного знака).


+” - “ноу-хау”, технические и экономические консультации, оригинальный ассортимент. Процент успеха - 75-80%.В обычных условиях процент провалов фирм на рынке достигает порядка 80%.

Подключение оптовиков целесообразно, если:

  1. Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей;

  2. Большая географическая распыленность потребителей;

  3. Частые заказы малыми партиями;

  4. Маржа (цена - себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть.

  5. Есть трудности с выходом и закреплением на рынок ( в международной практике законодательные ограничения ).

  6. Можно сэкономить на транспортировке.

  7. Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т.д.).

  8. Нет финансирования.

М а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы

С точки зрения взаимодействия в цепи производитель - потребитель выделяют:

  1. традиционную маркетинговую систему ( независимы, нет контроля);

  2. вертикальную маркетинговую систему (ВМС).



ВМС















Корпоративные


Договорные


Управляемые














Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков


Кооперативы розничных торговцев


Организации держателей привилегий


  1. горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения;

  2. многоканальные (собственные + привлеченные).

Особый случай: мультилинейный маркетинг (“Newways).

Виды торговых посредников:

А. Посредники от предприятия

  1. Торговые представители ( от имени и за счет ).

  2. Агенты предприятия.

В. Независимые посредники.

  1. Брокеры - сводит продавца с поставщиком.

  2. Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ).

  3. Комиссионеры ( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента)

Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).

  1. Закупочные центры

С. Оптовики-купцы.

Дилеры, дистрибъютеры.

За свой счет от своего имени, с правом собственности.


Товародвижение º сбытовая логистика

  • складирование

  • управление запасами

  • транспортировка

  • управление заказами



Комплекс маркетинговых коммуникаций.

( комплекс стимулирования)

Включает:


  1. Рекламу - платная форма неличного представления товаров, идей

  2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

  3. Пропаганда ( publicity) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса путем распространения в средствах массовой информации коммерчески важных сведений.

  4. Личные продажи - устное представление товара в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями


  • Реклама - не панацея, а средство, помогающее доказать качественность и цену товара.


  • Реклама - это красиво сказанная правда. Практически не поддается анализу эффективности.


  • Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается в пустую. Вот только не могу вычислить когда именно” (Дж. В)



Согласно концепции концентрических кругов распространение/диффузия информации на рынке происходит по центра к периферии следующим образом (на примере пользователей программного обеспечения):




все остальные

профессиональные



высококлассные

профессиональные



высококлассные

профессиональные

разработчики ПО



пользователи ПО



пользователи ПО



пользователи ПО




Вывод:

Для того чтобы информация о товаре получила наибольшее распространение необходимо поместить ее в эпицентр.


Случайные файлы

Файл
60989.rtf
1.doc
PROKNADZ.DOC
98291.doc
101792.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.