Основы маркетинга (LEC5)

Посмотреть архив целиком

Лекция 5.

Разработка комплекса маркетинга

(marketing mix)

Remind: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар с точки зрения маркетинга

Эволюция:

Рикардо и представители классической школы экономики -

термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени

означают результат производственной деятельности.

В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых

средств.


Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.


Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.

Определение:


Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.


Выделяют три уровня товара:

К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в

Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.


Т О В А Р Ы




ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ


промышленные услуги

Товары Товары Товары Товары ооружения и кап.

повседн. предвар. особого пассивн. оборудование

спроса выбора спроса выбора дополнительное

оборудование

1.Пост. 1.Схожие вспомогательное

спроса товары оборудование

2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты

покупки товары материалы, сырье

3.Для эк-

стренных Спрос:

случаев

  1. Не эластичный.

  2. Вторичный

  3. Нестабильность.

  4. Парный.

  5. Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.

  6. Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.

  7. Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).

  8. Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).

  9. Пассивного спроса: - не известно о существовании.

Типовая схема описания товара

  1. Название, марка.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.

Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое

оформление, форма товара, очертания, силуэт.

  1. Назначение товара, технические характеристики, свойства.

  2. Внешнее оформление (дизайн), стиль.

  3. Интеллектуальная собственность.

А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).

Б) Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных

носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.

В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.

Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.

  1. Цена.

  2. Качество.

  3. Упаковка.

  4. Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.

  5. Тип пользования (долговременный/краткосрочный).

  6. Тип спроса.


При анализе товара учитываются также следующие характеристики:

  1. Товары-аналоги и товары-субституты.

  2. Система продвижения.

  3. Система стимулирования.

  4. Система оплаты.

  5. Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.

Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.

Решение о введении марочных обозначений

+” - принятие для:

  1. Повышения узнаваемости.

  2. Престижности, обоснования высокой цены.

  3. Гарантии качества.

  4. Возможности для инновации.

-“ - отказ для:

  1. Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.

  2. Экономии на системе продвижения.

Политика по отношению к марке

  1. Индивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.

  2. Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.

  3. Коллективные названия для товарных семейств.

  4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.

Хозяин марки:

1-й подход: марка производителя.

2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.

3-й подход: марка дистрибьютора.

4-й подход: смешанный.


Понятие о жизненном цикле товара

Определение:


ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.



Причины актуализации:

  • новая продукция требует растущих инвестиций,

  • позволяет предвидеть изменения,

  • позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.


I - этап разработки,

II - этап выведение на рынок,

III - этап роста,

IV - этап зрелости,

V - этап упадка.























В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :


Характеристики этапов ЖЦТ:


II

III

IV

V

Цель

создать рынок

расширение сбыта

сокращение производства

принятие решения об уходе

Конкуренция

1,2 фирмы

проникновение новых

нарастающая

максимальная

Прибыль

большие потери из-за издержек

высокая

сокращается

минимальная

Цена

высокая/низкая

диапазон цен

падающая

минимальная

Продви-

жение

информативная реклама, бесплатные образцы

массовая реклама

целевая реклама

практически отсутствует

Виды товаров-новинок:

  1. Действительные новинки.

  2. Адаптивные новинки.

  3. Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).


Основные этапы разработки товара-новинки



Случайные файлы

Файл
175510.rtf
23648.rtf
153534.rtf
148375.rtf
94958.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.