МУРМАНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ








Контрольная работа

по предмету «МАРКЕТИНГ»

студентки III курса

факультета «Экономика»

(заочное отделение)


Горлицкой Мидии Талебовны



КУРСОВАЯ РАБОТА
















г. Мурманск


1999 г.

ВОПРОС 1. В чем отличие предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией.

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность предприятий с традиционной сбытовой деятельностью - направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт ( покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию) . Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

Для того, чтобы понять отличие предприятий со сбытовой и маркетинговой из существующих пяти концепций управления маркетингом рассмотрим две: интенсификацию коммерческих усилий и маркетинговый подход.


Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept).

Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже».


Концепция маркетинга (marketing concept).

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эф­фективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителям.


В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, произ­водимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применя­ется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке кото­рых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрес­сивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Он пред­полагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой, фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдыва­ются.

На предприятиях с маркетинговой ориентацией достижение целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравне­нию с компаниями-конкурентами удовлетворения потреби­телей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.




Предприятия со сбытовой ориентацией отталкиваются от интересов производства, ори­ентируются на уже имеющиеся товары и используют агрессивные методы продаж в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения вы­годных сделок. Деятельность таких предприятий при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовремен­ных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интере­суется тем, кто и почему приобретает его товар. Предприятия с маркетинговым подходом наоборот отталкиваются от четкого определения рын­ков сбыта, ориентируются на нужды потребителя, коорди­нируют все виды маркетинговой деятельности, направлен­ной на удовлетворение потребителя, и извлекают прибыль из создания долговременных от­ношений с потребителем.

Отличие таких предприятий в том, что предприятия с маркетинговой ориентацией могут производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли, а цель предприятий со сбытовой ориентацией - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке.

































ВОПРОС 2. На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Товар или марку можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечива­ющую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для дан­ного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, ко­торые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные до­полнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

Рассмотрим различные элементы данной совокупности атрибутов и формальную модель этого понятия на примере товара - газеты «РиО-Мурманск», которая выходит еженедельно по четвергам в г. Мурманске.


1. Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функцио­нальной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для газеты «РиО-Мурманск» является удовлетворение потребности в информации. Потребность в информации определяет базовый рынок, к которому обращается редакция, путем ответа на во­прос: «Каким бизнесом мы занима-
емся ?». При этом нужно учесть следующее.

- Покупатель стремится обрести совсем не газету, а получение нужной информации, которую обеспечивает редакция.

- Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью различных газет и журналов.

- Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым пере­менам, в то время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета, остаются стабильными.

Для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах редакции определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые по­требитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

На рынке средств массовой информации г. Мурманска в настоящее время действует множество газет: «ВСЁ», «Реклама и объявления», «Ва-Банк», «Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник» и др. Все они на одном и том же базовом рынке предоставляют по­купателю информацию практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков само по себе удовлетворение потребности в информации более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Реша­ющим фактором становится то, каким образом информация преподносится.


2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности – предоставления информации, газета обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие газеты специализируются на предоставлении информации сходного характера. Такие периферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие».


Случайные файлы

Файл
18609-1.rtf
2261.rtf
ref_Vysocki.doc
16035-1.rtf
19126-1.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.